Negli ultimi anni la TV \u00e8 passata da lineare a streaming, trasformando la Connected TV<\/strong> in uno spazio strategico per campagne data-driven e interattive. Secondo il report “Behind the Screens 2025” di Samsung Ads, in Italia lo streaming rappresenta ormai quasi la met\u00e0 del tempo trascorso sui televisori Samsung, con un picco serale tra le 21:00 e le 22:00: in questa fascia oraria l’utilizzo della TV aumenta del 22%, mentre l’uso del mobile cresce del 28% rispetto alla media giornaliera.<\/p>\n La visione diventa quindi stabilmente cross-device e il secondo schermo entra a far parte dei comportamenti abituali di fruizione. La tendenza pi\u00f9 evidente nella Connected TV<\/strong> \u00e8 la frammentazione: secondo lo studio “Anatomy of a Streamer”, una famiglia utilizza in media quattro app (due SVOD, una AVOD e una BVOD), con 120 combinazioni possibili tra le prime 10 app pi\u00f9 usate, che diventano 2.112 considerando le prime 20.<\/p>\n In questo contesto, in cui i consumatori si spostano tra dispositivi e momenti d’uso, la prima sfida per i brand \u00e8 intercettare il pubblico nel contesto corretto, adattando linguaggi, creativit\u00e0 e formati. La seconda sfida \u00e8 conquistare l\u2019attenzione nella fase di navigazione, quando l\u2019utente decide quale contenuto guardare: \u00e8 qui che si gioca una parte rilevante del valore della Connected TV<\/strong> per il marketing.<\/p>\n In un ecosistema cos\u00ec dinamico e frammentato, la Connected TV<\/strong> apre nuove opportunit\u00e0 per raggiungere il pubblico in modo mirato grazie ai first-party data. I dati di prima parte, arricchiti con segnali di fruizione certificati e integrati con altre fonti, diventano la leva centrale per pianificare campagne efficaci, ridurre dispersioni e migliorare la misurazione.<\/p>\n Strumenti come Insights Planner di Samsung Ads consentono ai planner televisivi di ottenere insight specifici sulla Connected TV<\/strong> e, in particolare, sui comportamenti delle audience non esposte alla campagna lineare. Questo permette di ottimizzare la pianificazione futura sia sulla TV lineare sia sulla TV connessa, lavorando in una logica di Total TV.<\/p>\n Il tool si basa su dati di prima parte proprietari e sulla tecnologia di Riconoscimento Automatico dei Contenuti (ACR)<\/a> di Samsung, integrati da dati di terze parti. In questo modo gli inserzionisti possono capire quali dispositivi sono stati esposti a una specifica campagna pubblicitaria su TV lineare e combinare tali informazioni con segnali comportamentali e demografici.<\/p>\n Questo approccio consente di ottimizzare copertura e frequenza delle campagne su Connected TV<\/strong>, aumentando la reach incrementale e riducendo sovra-frequenza e dispersione del budget. La logica Total TV supera la tradizionale divisione tra TV lineare e streaming, spostando l\u2019attenzione dalla sola scala alla pertinenza dei messaggi per le audience.<\/p>\n Per i marketer, la disponibilit\u00e0 di dati granulari su comportamento e consumo dei contenuti abilita una segmentazione molto pi\u00f9 precisa. \u00c8 possibile, per esempio, identificare cluster di utenti non raggiunti dalla TV lineare e attivarli tramite Connected TV<\/strong> con creativit\u00e0 dedicate, massimizzando l\u2019effetto incrementale delle campagne.<\/p>\n L\u2019intelligenza artificiale \u00e8 gi\u00e0 parte integrante del programmatic advertising, ma d\u00e0 il meglio quando \u00e8 guidata da una strategia chiara e da un controllo umano consapevole. Nella Connected TV<\/strong> questo equilibrio tra automazione, creativit\u00e0 e insight \u00e8 cruciale per non generare solo scala, ma anche precisione e rilevanza.<\/p>\n Nell\u2019ecosistema Samsung, i segmenti di prima parte provenienti dal mobile Samsung, integrabili in fase di pianificazione, permettono di costruire audience rilevanti fin dal primo step. Su questa base si innestano modelli di IA che, alimentati da dati cross-device, fanno emergere segmenti che condividono comportamenti su pi\u00f9 dispositivi o affinit\u00e0 di contenuto, ampliando le potenzialit\u00e0 della Connected TV<\/strong>.<\/p>\n La sovrapposizione dei dati CTV basati su ACR con gli insight derivati dal mobile consente di individuare nuovi cluster di pubblico che i team media non avrebbero identificato manualmente. \u00c8 qui che l\u2019IA crea valore concreto: permette una personalizzazione scalabile, con risultati misurabili lungo l\u2019intero funnel, dalla brand awareness fino all\u2019azione.<\/p>\n Tuttavia, anche nel contesto Connected TV<\/strong>, la tecnologia pu\u00f2 dire cosa fanno le persone, ma il perch\u00e9 resta competenza del marketer. L\u2019intelligenza artificiale non sostituisce la strategia: amplifica messaggi progettati con empatia, rilevanza culturale e coerenza con il contesto di visione, migliorando l\u2019esperienza degli utenti e l\u2019efficacia delle campagne.<\/p>\n In questo scenario, i brand possono intercettare l\u2019utente prima dell\u2019ingresso nel contenuto con formati che avvicinano esposizione e azione, ad esempio combinando annunci video, elementi interattivi e call to action sul secondo schermo (smartphone). La Connected TV<\/strong> diventa cos\u00ec un hub di esperienze personalizzate e misurabili, soprattutto quando integrata con altri canali digitali.<\/p>\n Un\u2019evoluzione chiave della Connected TV<\/strong> riguarda l\u2019introduzione di formati interattivi all\u2019interno dei break pubblicitari, in grado di aumentare il coinvolgimento e il ricordo del brand. Samsung sta sperimentando questa direzione con GameBreaks, che trasforma gli spazi pubblicitari su Samsung TV Plus in brevi esperienze di gioco interattive controllate dal telecomando.<\/p>\n La recente campagna Domino\u2019s, prima attivazione GameBreaks in Europa, ha convertito lo spot in un quiz a tema pizza: una domanda a risposta multipla con reveal in tempo reale, seguita da un video di 10 secondi dedicato al lancio di un nuovo prodotto. All\u2019interno dell\u2019ecosistema Connected TV<\/strong>, questo formato ha generato un tasso di engagement del 3,84% e un incremento del 31% della brand consideration.<\/p>\n Questi risultati sono coerenti con gli studi di MediaScience<\/a>, che evidenziano un +53% di unaided brand recall e una preferenza dell\u201989% degli spettatori per i break interattivi rispetto a quelli tradizionali. Per i brand, la Connected TV<\/strong> diventa quindi un canale non solo di esposizione, ma di partecipazione attiva, con metriche chiare su engagement e recall.<\/p>\n Un ulteriore vantaggio di questo approccio \u00e8 la possibilit\u00e0 di gestire meglio frequenza, dispersioni e misurazione lungo il funnel. Collegando la Connected TV<\/strong> ai segnali provenienti da altri schermi, \u00e8 possibile attribuire con maggiore precisione l\u2019impatto delle campagne, dall\u2019esposizione alla ricerca del brand, fino alle azioni sul sito o sull\u2019app.<\/p>\n Per abilitare questa sequenza, Samsung ha integrato, in modalit\u00e0 opt-in, i dati di utilizzo di oltre 20 milioni di smartphone con gli insight di oltre 70 milioni di Smart TV Samsung attive in Europa. Questo abilita un targeting first-party pi\u00f9 preciso (anche per categorie di app), misurazione deterministica su mobile (esposti vs non esposti) e modelli di lookalike per estendere la copertura delle campagne Connected TV<\/strong>.<\/p>\n La vera forza della Connected TV<\/strong> emerge quando si combinano dati cross-device in modo coerente, nel rispetto della privacy e delle scelte degli utenti. L\u2019integrazione tra Smart TV e smartphone consente di seguire il percorso dell\u2019utente tra discovery sul grande schermo e azione sul mobile, aprendo la strada a una misurazione deterministica delle performance.<\/p>\n Grazie ai dati opt-in su oltre 20 milioni di smartphone e 70 milioni di Smart TV attive in Europa, i brand possono costruire strategie di targeting e retargeting pi\u00f9 raffinate. Nella pratica, questo significa segmenti di pubblico basati su utilizzo di app, interessi e pattern di consumo video, da attivare in modo coordinato tra Connected TV<\/strong> e dispositivi mobili.<\/p>\n Per i marketer, ci\u00f2 si traduce in tre vantaggi principali: targeting first-party pi\u00f9 preciso, misurazione esatta dei gruppi esposti vs non esposti e possibilit\u00e0 di creare lookalike per scalare le campagne mantenendo la rilevanza. La Connected TV<\/strong> non \u00e8 pi\u00f9 solo un\u2019estensione della TV lineare, ma un tassello fondamentale della strategia omnicanale.<\/p>\n In prospettiva, questa convergenza tra dati, IA e formati interattivi rende la Smart TV uno degli spazi pi\u00f9 strategici del media mix. Per approfondire il contesto tecnologico e di mercato della TV digitale e dello streaming, \u00e8 utile monitorare anche le analisi di Statista sul settore TV e streaming<\/a> e le definizioni aggiornate di Connected TV<\/a>.<\/p>\n La Connected TV<\/strong> ha un impatto diretto sulle strategie di marketing digitale e sulle logiche di investimento dei brand. La combinazione di dati di prima parte, IA e formati interattivi trasforma il grande schermo in un canale full-funnel, capace di lavorare contemporaneamente su awareness, consideration e conversion.<\/p>\n Dal punto di vista del marketing, la Connected TV<\/strong> permette di passare da una pianificazione basata principalmente sulla copertura a un approccio guidato dalla pertinenza e dalla segmentazione. I brand possono differenziare le creativit\u00e0 per cluster di audience, testare varianti di messaggio e misurare in modo puntuale l\u2019impatto su KPI come brand lift, traffico al sito o incremento delle ricerche di marca.<\/p>\n A livello di business, questo si traduce in una maggiore efficienza degli investimenti media e in una migliore capacit\u00e0 di collegare le attivit\u00e0 di comunicazione ai risultati commerciali. Una campagna su Connected TV<\/strong> pu\u00f2, ad esempio, spingere l\u2019utente a interagire con il brand sullo smartphone, attraverso QR code, landing page dedicate o chatbot su canali di messaggistica come WhatsApp Business, integrando cos\u00ec TV e canali conversazionali.<\/p>\n Per la customer experience, la possibilit\u00e0 di attivare formati interattivi e percorsi omnicanale rende la comunicazione pi\u00f9 coinvolgente e meno intrusiva. Invece di interrompere la fruizione, la Connected TV<\/strong> propone esperienze personalizzate che possono proseguire in modo naturale su mobile, social o app, costruendo una relazione pi\u00f9 solida tra brand e consumatore.<\/p>\n Infine, la sinergia tra Connected TV<\/strong>, marketing automation e canali di messaggistica apre nuove opportunit\u00e0 in termini di lead generation, nurturing e post-vendita. I dati raccolti dalle campagne TV connesse possono alimentare sistemi di automazione e CRM, consentendo follow-up mirati e comunicazioni personalizzate sui canali pi\u00f9 utilizzati dagli utenti.<\/p>\n In questo scenario, integrare la Connected TV<\/strong> con una strategia di comunicazione conversazionale su WhatsApp Business diventa un vantaggio competitivo. Le campagne CTV possono generare interesse e traffico, ma \u00e8 nella fase successiva \u2013 dialogo, assistenza, conversione \u2013 che entra in gioco una piattaforma come SendApp<\/a>, specializzata in automazione su WhatsApp.<\/p>\n Grazie a SendApp Official<\/strong><\/a>, le aziende possono collegare le campagne su Connected TV<\/strong> a flussi conversazionali automatizzati via API WhatsApp ufficiali. Ad esempio, uno spot su Smart TV pu\u00f2 invitare gli utenti a scrivere su WhatsApp per ricevere un coupon, partecipare a un quiz o ottenere informazioni personalizzate, con gestione automatica delle risposte e tracciamento delle performance.<\/p>\nConnected TV e ruolo dei dati nella nuova pubblicit\u00e0 televisiva<\/h2>\n
Intelligenza artificiale e personalizzazione dell\u2019esperienza su Connected TV<\/h2>\n
Formati interattivi e gaming su Connected TV: il caso GameBreaks<\/h2>\n
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Connected TV: Impatto su Marketing e Business<\/h2>\n
Come SendApp Pu\u00f2 Aiutare con Connected TV<\/h2>\n