Según Telefónica, el volumen anual de mensajes de texto enviados es de 8,3 billones de dólares. Y luego están las empresas que recurren cada vez más a la mensajería como una tecnología clave para atraer a los consumidores. Bancos, clínicas médicas; las empresas de medios de comunicación y las organizaciones benéficas están adoptando SMS Application-to-Person (A2P) como el canal más efectivo para interactuar con su audiencia.
Y hay una buena razón. En un mundo caracterizado por una interacción digital cada vez mayor que compite por momentos cada vez más pequeños de atención del consumidor; la mensajería ofrece dos ingredientes vitales: conveniencia y conveniencia. La investigación de Dynmark citada a menudo indica que SMS tiene una tasa de apertura de 98%. SMS gana, capítulo y verso.
Y aunque definitivamente hay un cambio hacia las aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger como una rica alternativa peer-to-peer; La mensajería SMS A2P crece de la mano. La firma analista mobleSQUARED espera que el mercado A2P tenga un valor de $ 58 mil millones para 2020 (frente a $ 12,88 mil millones en 2015).
Lo interesante de la investigación de mobileSQUARED es que es inusualmente conservadora. Representa un crecimiento basado en que los operadores móviles implementen plataformas de garantía de ingresos para cerrar rutas grises; no el crecimiento del mercado iniciado por empresas en las nuevas verticales, los mercados en crecimiento en países que no han alcanzado el "pico móvil" o la innovación en nuevos sectores tecnológicos como el IoT. Sin embargo, apunta al problema más amplio del fraude dentro del ecosistema de mensajería.
Las rutas grises, que guían de manera fraudulenta las conexiones P2P [persona a persona] dedicadas de los operadores; son un aspecto, pero hay muchos otros tipos de fraude de mensajes que van desde la explotación técnica de las vulnerabilidades en una red determinada hasta la manipulación más directa de los consumidores.
La prevalencia del spam
Quizás lo más preocupante es la prevalencia del spam y SMiShing (phishing de SMS), prácticas comunes tanto en la mensajería móvil como en la mensajería de aplicaciones de chat.
A principios de este año, el organismo de comercio mundial MEF publicó el Informe de fraude de mensajería móvil de 2016. Encontró que más de una cuarta parte de los consumidores (28%) reciben un mensaje SMS no solicitado todos los días, y el 58% informa haber recibido uno cada semana.
En las aplicaciones de mensajería, el problema es solo un poco menos común; con el 26% de usuarios de aplicaciones de chat que reciben un mensaje de texto no deseado todos los días, mientras que el 49% recibe al menos uno por semana.
Si bien la mayoría de los mensajes móviles no solicitados no son una gran molestia, por ejemplo, al notificar a los usuarios sobre una oferta o servicio no solicitado; el 33% de consumidores dijo haber recibido un mensaje de SMiShing con el fin de inducirlos a revelar datos personales como datos bancarios o contraseñas de servicios en línea.
MEF estima que SMiShing contribuye con un estimado de $ 680 millones al costo anual de fraude de $ 2 mil millones en el que actualmente incurren los operadores móviles y los consumidores. También es interesante notar que aunque el canal SMS recibe la mayor incidencia diaria de mensajes no solicitados, sigue siendo el más confiable con el 35% indicando que es su canal más confiable; contra el 28% que confía más en las aplicaciones de mensajería y solo el 18% eligiendo plataformas como Facebook, Yahoo y Skype.
Esto probablemente se deba al hecho de que el porcentaje de mensajes de spam sigue siendo inferior al uno por ciento del volumen total de mensajes. Comparado con aproximadamente 50% del correo electrónico, el SMS sigue siendo un canal limpio y poderoso.
La correlación de costos
También es cierto que existe una alta correlación entre el costo de entregar un mensaje y la cantidad de spam y fraude que atrae el canal. Por ejemplo, se podría argumentar que la razón de los bajos niveles de spam en Alemania y Francia está directamente relacionada con:
- El costo de enviar un mensaje a través de rutas legítimas es relativamente alto.
- La efectividad de los operadores locales en esos países para bloquear rutas grises y filtrar spam es muy buena.
En contraste, India, Nigeria y Sudáfrica tienen un costo relativamente bajo para enviar un mensaje; aunque las cosas están mejorando, históricamente estas redes han estado menos protegidas. Al mismo tiempo, en muchos de los primeros países móviles, es menos probable que los consumidores tengan direcciones de correo electrónico y SMS, por lo que reemplaza al marketing por correo electrónico.
La falta de costo podría ser la razón por la cual los usuarios de 72% del estudio recibieron mensajes no solicitados de aplicaciones de mensajería como Whatsapp. Sin embargo, no existe una API oficial para enviar mensajes de empresa a consumidor en muchas de estas plataformas. Esto preocupa, ya que indica que los estafadores están utilizando las debilidades de las capacidades; persona a persona de estas aplicaciones para enviar mensajes en nombre de las empresas.
Además, las aplicaciones de mensajería deberán tener cuidado al cambiar a comunicaciones comerciales legítimas si no quieren replicar el destino de las notificaciones automáticas; donde los vendedores demasiado entusiastas han contaminado el canal en el que ahora solo confían los 16% de los consumidores.
Hay varias cosas que se pueden hacer para reducir el fraude y el spam en todos los canales:
Cree un código abreviado global, un número largo o una dirección de correo electrónico que se pueda usar para informar sobre mensajes no solicitados. Cuanto más fácil lo hagamos, más gente lo hará. Asegúrese de que estos informes se compartan en todo el ecosistema de forma automatizada para que puedan implementarse.
Los operadores deben continuar instalando firewalls SMS y ss7 en su red para evitar que las rutas grises y fraudulentas sean explotadas para enviar mensajes de spam y SMiShing.
Las aplicaciones OTT deben abordar las debilidades de sus sistemas que permiten que las cuentas de usuarios individuales envíen grandes cantidades de mensajes no solicitados y no detectados.
Cuando las aplicaciones OTT finalmente permitan el envío legítimo de mensajes de empresa a consumidor a través de una API; deben cobrar por el servicio por mensaje para garantizar que tanto los estafadores como los comerciantes demasiado entusiastas no abusen del canal.
Innovar en cómo los proveedores de mensajes en la nube; pueden validar mejor la identidad de las empresas para garantizar que los intentos de SMiShing se frustren pronto y con frecuencia.
Si bien es muy alentador que se espere que el mercado A2P crezca en los próximos años, no podemos dar por sentada la confianza del consumidor en la plataforma.
Claramente, la industria necesita implementar medidas que protejan y fomenten la confianza como impulsores del crecimiento futuro en nuevas verticales e innovación en nuevas áreas tecnológicas como IoT y mensajería de máquina a máquina.
