Come evitare di finire nello spam facendo Email Marketing

Man mano che la Marketing Automation acquista popolarità tra le imprese, molte aziende utilizzano questo strumento per incrementare l’efficacia e l’efficienza delle loro campagne email.

Anche se non è nostra intenzione inviare spam (come è ovvio che sia); parecchi messaggi che spediamo potrebbero essere bloccati prima di arrivare nella casella di posta del destinatario, impedendo che questi possa persino vederli.
E’ chiaro, a questo punto, che chi sceglie uno strumento software di Marketing Automation per gestire le campagne email e tenere traccia del riscontro ottenuto, deve identificare i punti deboli che rischiano di impedire il recapito di posta elettronica inviata con le migliori intenzioni.

Come è possibile che questo avvenga?

Esistono due entità principali che hanno il compito di identificare lo spam.
La prima è il fornitore di servizi di posta (ISP) che ospita la casella postale del destinatario. Google, Yahoo e tutti gli altri più comuni provider, dispongono di filtri che possono etichettare una email come indesiderata se l’indirizzo IP del mittente o il suo dominio web sono giudicati non affidabili, oppure se il messaggio stesso possiede alcune caratteristiche che lo identificano in modo altamente probabile come spam.
Questo tipo di valutazione tiene conto di centinaia di parametri diversi e, come accade per l’algoritmo di ricerca di Google che mette in evidenza i risultati secondo un ordine preciso, nessun fattore è di per sé tale da bloccare una email; tuttavia nessuno conosce esattamente la “formula segreta” del sistema di filtraggio.

La seconda entità è il client di posta o reader; molti di questi programmi, infatti, spesso identificano come spam un messaggio se stabiliscono che è irrilevante, non richiesto o molesto. I programmi che gestiscono la nostra posta sono bombardati ogni giorno da una valanga di contenuti – molti dei quali assolutamente inutili – e sono progettati per imparare a scartare ciò che non serve (pur commettendo a volte errori). Ad esempio, se un certo tipo di messaggio è troppo frequente, il vostro reader cercherà di fare del suo meglio per evitare di disturbarvi cestinandolo prima di mostrarvelo.
Fortunatamente, i più recenti strumenti di Marketing Automation sono in grado di evidenziare il verificarsi di simili eventi, consentendo così di porre attenzione al problema e risolverlo.

Gli errori più comuni nell’Email Marketing

Per prevenire un tale spreco e migliorare l’efficienza e l’efficacia delle campagne email, è importante conoscere le cause del problema e individuare i motivi che potrebbero bloccare i messaggi di marketing inviati per posta elettronica.
Sarà perciò necessario monitorare i processi alla ricerca di punti deboli, per individuarli e correggerli prima che essi danneggino la nostra reputazione.
Di seguito vengono elencati cinque tra i più comuni errori che rischiano di far finire le nostre email di marketing nello spam.

1. Autorizzazioni inadeguate

Per poter inviare email, occorre avere il permesso del destinatario, il quale deve aver espresso la disponibilità a ricevere comunicazioni periodiche di marketing; senza questo permesso, di fatto stiamo inviando messaggi non richiesti, il che aumenta moltissimo la probabilità che vengano catturati da un filtro antispam.

I fornitori di servizi di posta (inclusi quelli utilizzati dagli strumenti di Marketing Automation), ultimamente hanno migliorato le loro capacità di individuare l’esistenza o meno di permessi; ad esempio, se si effettua un invio massiccio di email ad una lista di contatti acquistata da terze parti, qualsiasi ISP diventerebbe sospettoso.
L’utilizzo di questo tipo di liste è perciò spesso il modo migliore per essere identificati come spammer.

Un altro caso di permesso insufficiente si verifica quando inviamo un messaggio a qualcuno che ci ha fornito il suo indirizzo email, ma non ha specificato esplicitamente (opt-in) che desidera ricevere promozioni o newsletter; questo accade spesso con i clienti, ai quali è consentito inviare comunicazioni solo in merito ai prodotti acquistati o beni simili.

Molti servizi di Email Marketing richiedono oggi un processo di “opt-in doppio”, il che significa che un utente che si è registrato per ricevere email riceve un primo messaggio di conferma in cui deve cliccare su uno speciale link; ciò significa che, se non effettua questa azione, non riceverà nessuna ulteriore comunicazione.

2. Invio di email con contenuti a rischio

L’intero contenuto delle nostre email, inclusi il corpo del messaggio, i link, le immagini e le intestazioni, può racchiudere al suo interno elementi che – se non stiamo attenti – rischiano di farlo entrare nella categoria dello spam. Ecco alcuni errori da evitare:

• frequenti caratteri speciali utilizzati dagli spammer per “mascherare” il testo (ad esempio: vendit@ pr0m0zi0n@le)
• collegamenti ad indirizzi Internet sospetti
• oggetto del messaggio fuorviante, che contiene ad esempio “Re” (reply, risposta) o “Fwd” (forward, inoltro) quando si tratta della prima email inviata
• codice html “pasticciato” o con una formattazione inutilmente complessa
• troppe immagini in rapporto al testo o nessun testo
• troppi caratteri maiuscoli – fanno sembrare il messaggio eccessivamente “esortativo” e quindi sospetto

3. Violazioni ed imprecisioni

La Normativa sulla Privacy (in particolare in Italia) è molto restrittiva e stabilisce le regole per il corretto invio di email a fini commerciali. Gli ISP ovviamente tendono a tutelarsi al massimo per evitare possibili esposizioni legali e bloccano l’invio di messaggi promozionali che rischiano di violare la legge – per non parlare del rischio (anche di immagine) che corre l’azienda mittente.
Ecco alcuni punti importanti da controllare:

• in ogni email deve essere presente l’opzione di “unsubscribe” (opt-out) per consentire al destinatario di chiedere ed ottenere di non ricevere più simili messaggi in futuro
• il mittente è tenuto ha rispettare con sollecitudine ogni richiesta di cancellazione dalla lista di distribuzione (unsubscribe) da parte del destinatario
• l’indirizzo del mittente deve essere preciso
• l’oggetto del messaggio deve essere rilevante e coerente rispetto al contenuto
• è bene includere i dati dell’azienda mittente, incluso l’indirizzo di posta ordinaria

4. Mittente non autenticato

E’ un problema che può verificarsi se un’agenzia o un’azienda mandano email utilizzando il loro server di posta. Gli ISP solitamente autenticano l’identità del mittente per assicurare che il messaggio proviene da una fonte legittima; quando l’invio avviene tramite un servizio, ad esempio uno strumento di Marketing Automation fruito attraverso il Cloud, è questo stesso servizio che effettua l’autenticazione.
Purtroppo gli standard per l’autenticazione, come DKIM e SPF , sono difficili da impostare manualmente e questo rischia di bloccare i messaggi provenienti dal server aziendale.

E’ anche importante utilizzare indirizzi del mittente che risultino credibili e non diano adito a dubbi.

5. Messaggi poco rilevanti

Secondo alcune ricerche, due terzi dei marketer non consentono ai loro contatti di scegliere che tipo di email intendano ricevere e solo un terzo permette ai propri interlocutori di specificare con che frequenza desiderino essere contattati.

Come già spiegato, i filtri messi in campo dai fornitori di servizi di posta elettronica non sono i soli strumenti in grado di trasformare la nostra corrispondenza in spam; l’altro elemento che può bloccare la posta in arrivo sono gli stessi destinatari (clienti, prospect, lead, semplici contatti).
Per evitare di essere rifiutati, i messaggi di marketing devono provare la loro rilevanza ed il valore che possono offrire, e fare in modo che chi li riceve lo comprenda. Per cui:

• non inviare offerte promozionali a chi non contattiamo da più di otto mesi (dopo tanto tempo dobbiamo verificare se esista ancora un interesse)
• non insistere ad inviare comunicazioni a chi sistematicamente le cestina (ovvero non le apre mai)
• evita di spedire email con eccessiva frequenza (tre o quattro volte la settimana) – specie se la clausola di opt-in indicava “invio occasionale”
• utilizzare bene il campo “oggetto” impiegando testi brevi, chiari e incisivi

Ci sono molti motivi per cui una email legittima e anche ben fatta possa finire nello spam; ecco perché molte imprese utilizzano strumenti di Marketing Automation per le loro campagne di Email Marketing in modo da analizzare i messaggi, verificare autorizzazioni e autenticazioni, ed evitare errori.

La buona notizia è che, inviando comunicazioni significative ed esplicitamente richieste, è molto poco probabile essere bloccati. Per cui, invece di sprecare tempo ed energie per essere sicuri di atterrare felicemente nell’inbox, conviene focalizzarsi sulla realizzazione di messaggi di qualità, che interessino e coinvolgano i nostri lettori.