Como evitar acabar com spam, enviando email marketing

À medida que a automação de marketing ganha popularidade entre as empresas, muitas delas estão usando essa ferramenta para aumentar a eficácia e a eficiência de suas campanhas de e-mail.

Embora não tenhamos a intenção de enviar spam (e obviamente temos), muitas mensagens que enviamos podem ser bloqueadas antes de chegarem à caixa de entrada do destinatário, impedindo que ele as veja.
Está claro, neste ponto, que qualquer pessoa que escolher uma ferramenta de software de automação de marketing para gerenciar campanhas de e-mail e rastrear suas respostas deve identificar as fraquezas que correm o risco de impedir a entrega de e-mails bem-intencionados.

Como isso é possível?

Existem duas entidades principais responsáveis pela identificação de spam.
O primeiro é o provedor de serviços de e-mail (ISP) que hospeda a caixa de correio do destinatário. Google, Yahoo e todos os outros provedores comuns têm filtros que podem rotular um e-mail como spam se o endereço IP ou o domínio do remetente forem considerados não confiáveis, ou se a própria mensagem possuir certas características que provavelmente a identificam como spam.
Esse tipo de avaliação leva em conta centenas de parâmetros diferentes e, assim como o algoritmo de busca do Google, que destaca os resultados em uma ordem específica, nenhum fator é suficiente para bloquear um e-mail; no entanto, ninguém sabe a "fórmula secreta" exata do sistema de filtragem.

A segunda entidade é o cliente ou leitor de e-mail; muitos desses programas, aliás, costumam rotular uma mensagem como spam se a considerarem irrelevante, não solicitada ou ofensiva. Os programas que gerenciam nossos e-mails são bombardeados diariamente com uma avalanche de conteúdo — grande parte dele completamente inútil — e são projetados para aprender a descartar o que é desnecessário (mesmo que às vezes cometam erros). Por exemplo, se um determinado tipo de mensagem for muito frequente, seu leitor fará o possível para não incomodá-lo, descartando-a antes de exibi-la.
Felizmente, as ferramentas de automação de marketing mais recentes são capazes de destacar a ocorrência de tais eventos, permitindo que você concentre a atenção no problema e o resolva.

Os erros mais comuns em marketing por email

Para evitar esse desperdício e melhorar a eficiência e a eficácia das campanhas de e-mail, é importante entender as causas do problema e identificar os motivos que podem estar bloqueando o envio de mensagens de marketing por e-mail.
Portanto, será necessário monitorar os processos em busca de fraquezas, para identificá-las e corrigi-las antes que prejudiquem nossa reputação.
Abaixo estão cinco dos erros mais comuns que podem levar nossos e-mails de marketing para a pasta de spam.

1. Autorizações inadequadas

Para enviar e-mails, você precisa da permissão do destinatário, que deve ter expressado sua disposição em receber comunicações de marketing periódicas. Sem essa permissão, estamos essencialmente enviando mensagens não solicitadas, o que aumenta muito a probabilidade de elas serem capturadas por um filtro de spam.

Os provedores de serviços de e-mail (incluindo aqueles usados por ferramentas de automação de marketing) melhoraram recentemente sua capacidade de detectar permissões; por exemplo, se você enviar um e-mail em massa para uma lista de contatos comprada de terceiros, qualquer ISP ficará desconfiado.
Portanto, usar esse tipo de lista costuma ser a melhor maneira de ser identificado como spammers.

Outro caso de permissão insuficiente ocorre quando enviamos uma mensagem a alguém que nos forneceu seu endereço de e-mail, mas não especificou explicitamente (optou por receber) que deseja receber promoções ou boletins informativos; isso geralmente acontece com clientes, que só têm permissão para receber comunicações sobre produtos comprados ou bens semelhantes.

Hoje em dia, muitos serviços de marketing por e-mail exigem um processo de "double opt-in", o que significa que um usuário que se inscreveu para receber e-mails recebe uma mensagem de confirmação inicial na qual deve clicar em um link especial; se não fizer isso, não receberá mais comunicações.

2. Enviar emails com conteúdo em risco

Todo o conteúdo dos nossos e-mails, incluindo o corpo da mensagem, links, imagens e cabeçalhos, pode conter elementos que, se não tomarmos cuidado, correm o risco de serem rotulados como spam. Aqui estão alguns erros a evitar:

• caracteres especiais frequentes usados por spammers para “mascarar” texto (por exemplo: vendit@ pr0m0zi0n@le)
• links para endereços suspeitos da Internet
• assunto de mensagem enganosa, por exemplo contendo “Re” (responder) ou “Fwd” (encaminhar) quando é o primeiro e-mail enviado
• código HTML confuso ou código com formatação desnecessariamente complexa
• muitas imagens em relação ao texto ou nenhum texto
• muitas letras maiúsculas – faz com que a mensagem pareça excessivamente “exortativa” e, portanto, suspeita

3. Violações e imprecisões

A legislação de privacidade (especialmente na Itália) é muito restritiva e estabelece regras para o envio adequado de e-mails comerciais. Os provedores de internet tendem, naturalmente, a tomar precauções máximas para evitar possíveis riscos legais e bloquear o envio de mensagens promocionais que possam violar a lei — sem mencionar o risco (incluindo de reputação) para a empresa remetente.
Aqui estão alguns pontos importantes para verificar:

• Cada e-mail deve incluir uma opção de "cancelar inscrição" (opt-out) para permitir que o destinatário solicite e obtenha o não recebimento de mensagens semelhantes no futuro.
• O remetente é obrigado a atender prontamente qualquer solicitação de remoção da lista de distribuição (cancelamento de inscrição) feita pelo destinatário.
• o endereço do remetente deve ser preciso
• o assunto da mensagem deve ser relevante e consistente com o conteúdo
• É uma boa ideia incluir os detalhes da empresa remetente, incluindo o endereço postal.

4. Remetente não autenticado

Esse problema pode surgir se uma agência ou empresa enviar e-mails usando seu próprio servidor de e-mail. Os ISPs normalmente autenticam a identidade do remetente para garantir que a mensagem venha de uma fonte legítima; quando a mensagem é enviada por meio de um serviço, como uma ferramenta de automação de marketing baseada em nuvem, o próprio serviço realiza a autenticação.
Infelizmente, padrões de autenticação, como DKIM e SPF, são difíceis de configurar manualmente, o que pode bloquear mensagens do servidor da sua empresa.

Também é importante usar endereços de remetentes que pareçam confiáveis e não gerem dúvidas.

5. Mensagens insignificantes

Segundo algumas pesquisas, dois terços dos profissionais de marketing não permitem que seus contatos escolham que tipo de e-mail eles pretendem receber e apenas um terço permite que seus interlocutores especifiquem com que frequência eles querem ser contatados.

Como já foi explicado, os filtros implementados pelos provedores de serviços de e-mail não são as únicas ferramentas capazes de transformar nossa correspondência em spam; o outro elemento que pode bloquear o recebimento de e-mails são os próprios destinatários (clientes, prospects, leads e até mesmo simples contatos).
Para evitar ser rejeitada, as mensagens de marketing devem provar sua relevância e o valor que podem oferecer e garantir que aqueles que as recebam entendam. Assim:

• Não envie ofertas promocionais a ninguém com quem não tenhamos entrado em contato por mais de oito meses (após tanto tempo, precisamos verificar se ainda há interesse)
• não insista em enviar comunicações a qualquer pessoa que as cote sistematicamente (ou seja, nunca as abra)
• Evite enviar e-mails com muita frequência (três ou quatro vezes por semana) – especialmente se a cláusula de opt-in indicar “envio ocasional”
• utilize bem o campo “assunto” utilizando textos curtos, claros e incisivos

Há muitos motivos pelos quais um e-mail legítimo, mesmo bem elaborado, pode acabar em spam; é por isso que muitas empresas usam ferramentas de automação de marketing em suas campanhas de marketing por e-mail para analisar mensagens, verificar autorização e autenticação e evitar erros.

A boa notícia é que, ao enviar comunicações significativas e explicitamente solicitadas, é muito improvável que você seja bloqueado. Portanto, em vez de perder tempo e energia garantindo que seu e-mail chegue com segurança à sua caixa de entrada, é melhor se concentrar em criar mensagens de qualidade que interessem e engajem seus leitores.