Los servicios de comunicación enriquecidos, o RCS, están inundando los mensajes, con los primeros en adoptar el lado de la marca, incluidos los Sacramento Kings de la NBA, Virgin Trains en el Reino Unido y el club de fútbol francés Paris St.-Germain.
Al mismo tiempo, los proveedores over-the-top (OTT) están comenzando a implementar servicios comerciales similares. WhatsApp posee WhatsApp Business Y Apple, por ejemplo, tiene Apple Business Chat. Solo en RCS, Juniper Research predice que el mercado superará los 9000 millones de dólares para 2022, así que no es difícil entender por qué los proveedores de OTT consideran la mensajería empresarial un objetivo que vale la pena perseguir.
Al igual que RCS, las ofertas OTT prometen una experiencia de usuario similar a la de una aplicación, mucho más inmersiva que la que ofrecen los SMS. Sin embargo, existen cuatro diferencias clave que las distinguen.
1. Cubierta -
Hoy en día, los proveedores de OTT tienen una excelente cobertura. WhatsApp, por ejemplo, afirma tener 1.500 millones de usuarios activos mensuales. El uso de RCS es relativamente bajo en comparación, pero está creciendo rápidamente gracias al apoyo de Google, Microsoft, Samsung y otros fabricantes de equipos originales (OEM); operadores móviles; proveedores de plataformas de comunicación como servicio (CaaS); y proveedores de servicios de mensajería. RCS será una función nativa en todos los teléfonos y redes compatibles, lo que significa que los suscriptores no necesitarán descargar una aplicación.
Aproximadamente 60 operadores móviles en 45 países han adoptado las funciones de mensajería como plataforma (MaaP) de la GSMA y los perfiles universales en sus redes, lo que habilita RCS. Cabe destacar que MaaP no solo sienta las bases para la interoperabilidad de RCS, sino que también habilita servicios basados en chatbots o inteligencia artificial (IA) para servicios como banca personal y transferencias de dinero dentro de una sesión RCS.
A nivel de sistema operativo, Android y Microsoft son compatibles con RCS. Según los últimos datos de IDC, Android representó 851 TP3T de los 1500 millones de nuevos smartphones vendidos en 2018. Fundamentalmente, fabricantes de equipos originales (OEM) de Android como Samsung, LG y Huawei son compatibles con RCS, por lo que, durante el ciclo habitual de renovación de smartphones de dos años, RCS crecerá significativamente como función nativa en casi todos los nuevos dispositivos Android, alcanzando una base instalada global de aproximadamente cinco mil millones.
En particular, Apple aún no se ha incorporado, pero se rumorea que está en conversaciones con Google, GSMA, etc. Mientras tanto, cualquier mensaje RCS enviado a un teléfono iOS se reemplaza con un mensaje SMS.
2. Personalización:
Al interactuar con empresas, los consumidores ya no aceptan un diálogo unidireccional, como consultar el saldo bancario por mensaje de texto. Ahora esperan poder interactuar con las empresas, cuando lo necesiten, en la plataforma que prefieran mediante una conversación bidireccional.
La capacidad de ofrecer esta interacción, de forma personalizada, dónde y en qué plataforma lo desee el consumidor, es cada vez más crucial para el éxito empresarial.
Para dar ese contexto adicional, en un reciente taller GSMA RCS en Londres, un portavoz de Google predijo que durante los próximos cinco años, 800 mil millones de dólares se moverán del 85% empresarial al 15% restante para lograr una personalización adecuada.
Las empresas están respondiendo. Un estudio reciente de Adobe muestra que las marcas europeas están invirtiendo en inteligencia artificial para ofrecer experiencias más personalizadas a los consumidores. El 891% de los encuestados afirmó considerar la personalización como clave del éxito.
Las aplicaciones de RCS y chat están diseñadas para abordar directamente la personalización. Estos nuevos y completos canales de mensajería empresarial, combinados con sistemas de inteligencia artificial y perfiles de clientes bien diseñados, ofrecen a las marcas la oportunidad de interactuar y compartir información valiosa con sus consumidores de una forma mucho más natural.
3. Datos personales y confianza:
La confianza del consumidor es crucial para el funcionamiento de cualquier servicio en línea. Empresas como WhatsApp y Facebook basan sus modelos de negocio en la monetización de los datos de los usuarios, lo que permite la publicidad dirigida. No ocurre lo mismo con los operadores móviles. Si bien pueden analizar y agregar datos de los usuarios para fundamentar decisiones de marketing, no los venden con fines publicitarios.
El Reglamento General de Protección de Datos en Europa, así como el mosaico de regulaciones de privacidad específicas de la industria en los Estados Unidos, han aumentado la conciencia de los consumidores sobre el uso de sus datos personales, colocando la transparencia y el consentimiento informado como principios clave en su uso.
Para que las empresas cumplan con la normativa, el tráfico de la red de mensajería y los datos no pueden enrutarse a través de países fuera de la jurisdicción regulatoria. El cumplimiento debe evaluarse en cada etapa del proceso.
4. Precios: ¿directos o indirectos? -
El punto cuatro está directamente relacionado con el punto tres. Los OTT adoptan un enfoque mixto para monetizar sus servicios, extrayendo valor de los datos de los usuarios y cobrando a las empresas por su uso.
El enfoque de WhatsApp es un excelente ejemplo. Las empresas pueden responder a los mensajes de sus clientes de forma gratuita durante un máximo de 24 horas, pero se les cobra una tarifa fija por país y por mensaje para las comunicaciones posteriores. También se les cobra al iniciar las comunicaciones.
RCS, por otro lado, no extrae ningún valor de los datos del usuario. Al igual que los SMS, el operador lo factura a la empresa (a menudo a través de un agregador). A diferencia de los SMS, la carga útil por mensaje es mucho mayor (imágenes, audio, vídeo, etc.). Si bien RCS es relativamente nuevo y las empresas están estudiando cómo cobrarlo de forma justa, un modelo probable implicará una tarifa por transacción combinada con una tarifa por sesión para permitir casos de uso más interactivos. Con la aceptación de todos los actores de la cadena de valor, se espera que su precio sea entre 101 y 151 dólares más alto que el de los SMS.
En general, la verdadera ventaja de RCS reside en que, en muchos sentidos, es un estándar abierto respaldado por un ecosistema complejo, tanto cooperativo como competitivo. En definitiva, esto aumentará la disponibilidad de funciones para los consumidores y permitirá a las empresas llevar las interacciones con los clientes a un nivel superior de interacción.
Esto también significa que RCS cuenta con las mismas garantías importantes que los SMS. Estas incluyen entrega garantizada de mensajes, conexión segura, latencia cero, cumplimiento normativo y más.
con RCS
Las experiencias de mensajería se pueden personalizar, personalizar y crear mediante un conjunto de herramientas en constante evolución. Además, una mejora con respecto a los SMS, el remitente está verificado. Los proveedores de aplicaciones de chat, por otro lado, operan dentro de un sistema cerrado donde la experiencia de mensajería se ve y se siente como la del propietario de la aplicación. Esto puede ser adecuado para pequeñas empresas que priorizan la funcionalidad sobre la forma, pero es probable que las empresas más grandes requieran las opciones más sofisticadas que ofrece RCS.
