Los servicios de comunicación enriquecidos, o RCS, están inundando los mensajes, con los primeros en adoptar el lado de la marca, incluidos los Sacramento Kings de la NBA, Virgin Trains en el Reino Unido y el club de fútbol francés Paris St.-Germain.
Al mismo tiempo, los proveedores over-the-top (OTT) están comenzando a implementar servicios comerciales similares. WhatsApp posee WhatsApp Business y Apple tiene Apple Business Chat, por ejemplo. Solo en RCS, Juniper Research predice que el mercado superará los $ 9 mil millones en valor para 2022, por lo que no es difícil ver por qué los proveedores de OTT ven la mensajería corporativa como una recompensa que vale la pena buscar.
Al igual que RCS, las ofertas de OTT prometen una experiencia de usuario similar a la de una aplicación que, en conjunto, es más atractiva que la que está disponible a través de SMS. Sin embargo, cuatro diferencias clave los distinguen.
1. Cubierta -
Hoy en día, los proveedores OTT tienen una excelente cobertura. WhatsApp, por ejemplo, reclama 1.500 millones de usuarios consumidores activos mensuales. El uso de RCS en comparación es relativamente pequeño, pero está creciendo rápidamente con el apoyo de Google; microsoft; Samsung y otros OEM; operadores móviles; proveedores de plataformas de comunicación como servicio; y proveedores de servicios de mensajería. RCS será una función nativa en todos los teléfonos y redes que la admitan, lo que significa que los suscriptores no necesitarán descargar una aplicación.
Alrededor de 60 operadores móviles en 45 países han adoptado las características de Messaging-as-a-Platform (MaaP) y los perfiles universales de GSMA dentro de sus redes, de modo que RCS está habilitado. Es importante destacar que MaaP no solo crea la base para la interoperabilidad de RCS, sino que también hace posibles los servicios basados en chatbot o inteligencia artificial (IA) para ofertas como banca personal y transferencia de dinero en una sesión de RCS.
A nivel de sistema operativo, Android y Microsoft soportan RCS. Según los datos más recientes de IDC, Android tiene una participación de mercado de 85% de los 1500 millones de nuevos teléfonos inteligentes enviados en 2018. Básicamente, los OEM de Android como Samsung, LG y Huawei son compatibles con RCS, por lo que a través del ciclo habitual de renovación de dos años de los teléfonos inteligentes RCS se crecerá significativamente como una característica nativa de casi todos los nuevos dispositivos Android, una base de usuarios instalados de aproximadamente cinco mil millones en todo el mundo.
En particular, Apple aún no se ha incorporado, pero se rumorea que está en conversaciones con Google, GSMA, etc. Mientras tanto, cualquier mensaje RCS enviado a un teléfono iOS se reemplaza con un mensaje SMS.
2. Personalización:
al interactuar con las empresas, los consumidores ya no aceptan un diálogo unidireccional, por ejemplo, solicitando un saldo bancario por mensaje de texto. Más bien, ahora esperan poder interactuar con las empresas, en momentos de necesidad, en la plataforma de su elección a través de una conversación bidireccional.
La capacidad de brindar dicha interacción, de forma personalizada, en el lugar y en la plataforma que desee el consumidor, es cada vez más crítica para el éxito comercial.
Para dar ese contexto adicional, en un laboratorio GSMA RCS reciente en Londres, un vocero de Google predijo que durante los próximos cinco años, $ 800 mil millones pasarán del 85% de las empresas al 15% restante para obtener la personalización correcta.
Las empresas están respondiendo. Investigaciones recientes de Adobe muestran que las marcas europeas están invirtiendo en inteligencia artificial para ofrecer experiencias más personalizadas a los consumidores; 89% de los encuestados dijeron que ven la personalización como una clave para el éxito.
RCS y las aplicaciones de chat están diseñadas para atender la personalización directamente. Estos nuevos y ricos canales de mensajería corporativa, cuando se combinan con perfiles de clientes bien diseñados y sistemas de inteligencia artificial, ofrecen a las marcas la oportunidad de obtener una forma mucho más natural de interactuar y compartir información valiosa con sus consumidores.
3. Datos personales y confianza:
La confianza del consumidor es fundamental para la gestión de cualquier tipo de servicio online. Empresas como WhatsApp y Facebook basan sus modelos comerciales en la monetización de los datos de los usuarios, lo que permite la publicidad dirigida. No ocurre lo mismo con los operadores de telefonía móvil. Si bien pueden analizar y agregar datos de usuarios para informar decisiones de marketing, no los venden con fines publicitarios.
El Reglamento General de Protección de Datos en Europa, así como el mosaico de reglas de privacidad específicas de la industria en los Estados Unidos, han aumentado la sensibilidad de los consumidores sobre el uso de sus datos personales, colocando la transparencia y el consentimiento informado como principios clave en su uso.
Y para que las empresas cumplan con las normas, el tráfico y los datos de la red de mensajería no se pueden enrutar a través de países fuera de la jurisdicción reguladora. El cumplimiento debe ser revisado en cada etapa del viaje.
4. Precios: ¿directos o indirectos? -
El punto cuatro está directamente relacionado con el punto tres. Los OTT adoptan un enfoque mixto para monetizar sus servicios extrayendo valor de los datos de los usuarios y cobrando a las empresas por su uso.
El enfoque de WhatsApp es un buen ejemplo. Las empresas pueden responder a los mensajes de los clientes de forma gratuita durante un máximo de 24 horas, pero se les cobra una tarifa fija por país y por mensaje para las comunicaciones enviadas a partir de entonces. También se les cobra cuando inician comunicaciones.
RCS, por otro lado, no extrae ningún valor de los datos del usuario. Al igual que los SMS, el operador lo cobra a la empresa (a menudo a través de un agregador). A diferencia de los SMS, la carga útil por mensaje es mucho mayor (imágenes, audio, video, etc.). Si bien RCS es relativamente nuevo y los jugadores están investigando cómo cobrarlo de manera justa, un modelo probable implicará una tarifa por transacción integrada con una tarifa por sesión para respaldar casos de uso más interactivos. Con la aceptación de todos en la cadena de valor, se espera que el precio sea entre 10% y 15% más alto que el de SMS.
En general, la ventaja real de RCS es que, en muchos sentidos, es un estándar abierto respaldado por un ecosistema complejo, que es tanto cooperativo como competitivo. En última instancia, esto aumentará la disponibilidad de funciones para los consumidores y permitirá a las empresas llevar el siguiente nivel de compromiso a las interacciones con los clientes.
También significa que RCS tiene las mismas garantías importantes que SMS. Es decir, entrega de mensajes garantizada, conexión segura, latencia de cero a cero, cumplimiento normativo y más.
con RCS
Las experiencias de mensajería se pueden personalizar, marcar y crear utilizando un conjunto de herramientas de funcionalidad en evolución y, en una mejora con respecto a los SMS, se verifica el remitente. Los proveedores de aplicaciones de chat, por otro lado, operan dentro de un jardín amurallado donde la experiencia de mensajería se parece al propietario de la aplicación. Esto podría estar bien para las pequeñas empresas que están felices de priorizar la función sobre la forma, pero es probable que las grandes empresas exijan las opciones más sofisticadas que ofrece RCS.
