Les services de communication riches (Rich Communication Services ou RCS) envahissent la messagerie, les premiers à les adopter étant les Sacramento Kings de la NBA, Virgin Trains au Royaume-Uni et l'équipe de football française Paris St-Germain.
Dans le même temps, les fournisseurs de services over-the-top (OTT) commencent à lancer des services commerciaux similaires. WhatsApp ha Whatsapp Entreprise et Apple a Apple Business Chat, par exemple. Rien que pour RCS, Juniper Research prévoit que le marché dépassera les 9 milliards de dollars en valeur d'ici 2022. Il n'est donc pas difficile de comprendre pourquoi les fournisseurs OTT considèrent la messagerie professionnelle comme un prix qui mérite d'être poursuivi.
Tout comme le RCS, les offres OTT promettent une expérience utilisateur semblable à celle d'une application, qui est bien plus attrayante que celle offerte par les SMS. Cependant, quatre différences essentielles les distinguent.
1. Couverture -
Aujourd'hui, les fournisseurs OTT ont une très bonne couverture. WhatsApp, par exemple, revendique 1,5 milliard d'utilisateurs actifs mensuels. En comparaison, l'utilisation du RCS est relativement faible, mais elle augmente rapidement grâce au soutien de Google, Microsoft, Samsung et d'autres équipementiers, des opérateurs de téléphonie mobile, des fournisseurs de plates-formes de communication en tant que services et des fournisseurs de services de messagerie. RCS sera une fonctionnalité native sur tous les téléphones et réseaux qui la prennent en charge, c'est-à-dire que les abonnés n'auront pas à télécharger d'application.
Une soixantaine d'opérateurs de téléphonie mobile dans 45 pays ont adopté les caractéristiques de la messagerie en tant que plateforme (MaaP) et les profils universels de la GSMA au sein de leurs réseaux, de sorte que le RCS est activé. Il est important de noter que MaaP ne crée pas seulement la base de l'interopérabilité RCS, mais rend également possible les services basés sur les chatbots ou l'intelligence artificielle (IA) pour des offres telles que les services bancaires personnels et les transferts d'argent au cours d'une session RCS.
Au niveau du système d'exploitation, Android et Microsoft prennent en charge RCS. Selon les dernières données d'IDC, Android détient une part de marché de 85% sur les 1,5 milliard de nouveaux smartphones livrés en 2018. Fondamentalement, les équipementiers Android tels que Samsung, LG et Huawei prennent en charge RCS, de sorte qu'à travers le cycle de renouvellement habituel de deux ans des smartphones, RCS se développera de manière significative en tant que fonctionnalité native de presque tous les nouveaux appareils Android, une base d'utilisateurs installée d'environ cinq milliards à l'échelle mondiale.
Notamment, Apple n'a pas encore pris part au projet, mais serait en discussion avec Google, la GSMA, etc. En attendant, tout message RCS envoyé à un téléphone iOS est remplacé par un SMS.
2. Personnalisation :
Lorsqu'ils interagissent avec les entreprises, les consommateurs n'acceptent plus un dialogue à sens unique, par exemple en demandant un solde bancaire par texto. Au contraire, ils s'attendent désormais à pouvoir interagir avec les entreprises, au moment où ils en ont besoin, sur la plateforme de leur choix, dans le cadre d'une conversation à double sens.
La capacité à fournir cette interaction, de manière personnalisée, où et sur quelle plateforme le consommateur le souhaite, est de plus en plus cruciale pour la réussite des entreprises.
Pour donner un contexte supplémentaire, lors d'un récent atelier GSMA RCS à Londres, un porte-parole de Google a prédit qu'au cours des cinq prochaines années, $ 800 milliards passeront des 85% de l'entreprise aux 15% restants pour parvenir à une personnalisation correcte.
Les entreprises réagissent. Une étude récente menée par Adobe montre que les marques européennes investissent dans l'intelligence artificielle pour offrir des expériences plus personnalisées aux consommateurs ; 89% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles considéraient la personnalisation comme une clé du succès.
Les applications RCS et de chat sont conçues pour répondre directement à la personnalisation. Ces nouveaux canaux de messagerie d'entreprise riche, lorsqu'ils sont associés à des systèmes bien conçus de profilage des clients et d'intelligence artificielle, offrent aux marques la possibilité d'interagir et de partager des informations riches avec leurs consommateurs d'une manière beaucoup plus naturelle.
3. Données personnelles et confiance :
La confiance des consommateurs est fondamentale pour le fonctionnement de tout type de service en ligne. Des entreprises comme WhatsApp et Facebook fondent leur modèle économique sur la monétisation des données des utilisateurs, ce qui leur permet de faire de la publicité ciblée. Il n'en va pas de même pour les opérateurs de téléphonie mobile. Bien qu'ils puissent analyser et agréger les données des utilisateurs pour éclairer les décisions marketing, ils ne les vendent pas à des fins publicitaires.
Le règlement général sur la protection des données en Europe, ainsi que le patchwork de réglementations sectorielles en matière de protection de la vie privée aux États-Unis, ont accru la sensibilité des consommateurs à l'utilisation de leurs données personnelles, la transparence et le consentement éclairé étant des principes clés de cette utilisation.
Et pour que les entreprises soient en conformité, le trafic du réseau de messagerie et les données ne peuvent pas être acheminés à travers des pays en dehors de la juridiction réglementaire. La conformité doit être examinée à chaque étape du voyage.
4. Prix : directs ou indirects ? -
Le quatrième point est directement lié au troisième. Les OTT adoptent une approche mixte pour monétiser leurs services en extrayant de la valeur des données des utilisateurs et en faisant payer les entreprises pour leur utilisation.
L'approche de WhatsApp en est un bon exemple. Les entreprises peuvent répondre gratuitement aux messages de leurs clients pendant 24 heures, mais elles doivent payer un tarif fixe par pays et par message pour les communications envoyées par la suite. Elles sont également facturées lorsqu'elles initient des communications.
Le RCS, quant à lui, n'extrait aucune valeur des données de l'utilisateur. Comme les SMS, il est facturé par l'opérateur à l'entreprise (souvent par l'intermédiaire d'un agrégateur). Contrairement aux SMS, la charge utile par message est beaucoup plus élevée (images, audio, vidéo, etc.). Bien que RCS soit relativement nouveau et que les acteurs explorent la manière de le facturer équitablement, un modèle probable impliquera une redevance par transaction complétée par une redevance par session pour soutenir des cas d'utilisation plus interactifs. Avec l'adhésion de tous les acteurs de la chaîne de valeur, on peut s'attendre à un prix compris entre 10% et 15% de plus que le SMS.
Globalement, le véritable avantage du RCS est qu'il s'agit, à bien des égards, d'une norme ouverte soutenue par un écosystème complexe qui est à la fois coopératif et concurrentiel. En fin de compte, cela augmentera la disponibilité des fonctionnalités pour les consommateurs et permettra aux entreprises d'apporter un nouveau niveau d'engagement dans les interactions avec les clients.
Cela signifie également que RCS bénéficie des mêmes garanties importantes que les SMS. C'est-à-dire la livraison garantie des messages, une connexion sécurisée, une latence nulle, la conformité aux réglementations et bien plus encore.
Avec RCS
Les expériences de messagerie peuvent être personnalisées, marquées et construites à l'aide d'une boîte à outils évolutive et, ce qui est une amélioration par rapport aux SMS, l'expéditeur est vérifié. Les fournisseurs d'applications de chat, quant à eux, opèrent dans un jardin clos où l'expérience de messagerie ressemble au propriétaire de l'application. Cela peut convenir aux petites entreprises qui privilégient la fonction à la forme, mais les grandes entreprises sont susceptibles d'exiger les options plus sophistiquées offertes par le RCS.
