Estamos entrando na era da relevância. Descubra o que Matt Ramerman, presidente da Sinch Engage, disse sobre a era do marketing a fidelidade está chegando ao fim neste artigo publicado originalmente no Target Marketing.
De acordo com um artigo recente da Harvard Business Review, a era da fidelidade em marketing acabou. O artigo de opinião, escrito por três executivos seniores da Accenture, explora o marketing como tendências sequenciais que se substituem.
Os autores acreditam que estamos entrando em uma nova era de relevância. Resumidamente, cada era é caracterizada da seguinte forma:
- Mass Market (1960s / 1970s) A era da produção em massa, escala e distribuição.
- Segmentação (década de 1980) Pesquisas de consumo mais sofisticadas permitiram que os profissionais de marketing direcionassem clientes a segmentos de nicho.
- Os avanços tecnológicos no nível do cliente (décadas de 1990/2000) na TI corporativa tornaram possível segmentar usuários sob o valor de vida útil do cliente de senha.
- Fidelidade (2010) A era do CRM, incentivos personalizados e retenção avançada. É claro que é a tecnologia em cada um desses estágios que é o catalisador da mudança.
- A era do mercado de massa da Coca-Cola e do McDonald's foi possibilitada por automóveis, rodovias e comerciais de televisão. Da mesma forma, a era da fidelidade, com empresas como a Amazon, foi criada por sofisticados sistemas de CRM.
Estamos entrando agora em uma era de relevância:
Comunicação em massa com segmentos antes inalcançáveis. Novas técnicas de dados estão sendo cada vez mais implantadas, aproveitando tanto dados explícitos — o que se sabe sobre um cliente (nome, compras anteriores ou tipo de contrato — no caso de operadoras de telefonia móvel) — quanto dados implícitos — informações que podem ser inferidas a partir do comportamento.
Os dados usados dessa maneira permitem que os profissionais de marketing segmentem indivíduos pelo nome, com base em suas preferências exclusivas, enquanto – cada vez mais – a interação ocorre por meio de mensagens móveis.
Há evidências de que a relevância está ganhando força. De acordo com a pesquisa mais recente da empresa de análise de vendas, Periscópio De acordo com a McKinsey, mensagens personalizadas desencadeiam ações: os consumidores são incentivados a responder a mensagens sobre produtos relevantes aos seus interesses; especificamente, atualizações sobre disponibilidade e preço do produto.
Então, por que tantas empresas erram em relação à fidelidade? Para reformular ainda mais a questão, na era anterior da fidelidade, o objetivo era atrair clientes para uma marca oferecendo algum tipo de recompensa, um desconto ou um serviço gratuito. Essa moeda era a boa vontade da marca, que criava um relacionamento com os consumidores que os impulsionava a retornar.
No entanto, os consumidores não demonstram mais fidelidade com base nesses incentivos. Em vez disso, buscam a melhor oferta para si mesmos em momentos de necessidade. Graças à digitalização de tudo e à proliferação de smartphones, a espontaneidade é a norma.
E com um mercado inundado de ofertas e descontos, quem pode culpá-los?
A fidelidade pode ser criada em um curto período de tempo, com um cliente comprando em sua loja um dia, mas esperando que ele troque para um concorrente na semana seguinte porque uma oferta diferente lhe agrada. Para as empresas, isso acaba se tornando uma corrida para o fundo do poço, minando a concorrência e corroendo os lucros, enquanto a boa vontade (fidelidade) se dissipa tão rapidamente quanto foi criada.
Um erro comum é marcas e empresas usarem a fidelidade como uma tática de curto prazo, em vez de um objetivo estratégico. A fidelidade é certamente importante, mas a mecânica de qualquer programa precisa mudar. Isso significa examinar cuidadosamente a jornada do cliente e identificar oportunidades para proporcionar experiências extraordinárias que abordem diretamente as preferências individuais do cliente nos momentos apropriados da interação, não apenas no topo do funil de vendas.
Estes podem incluir:
Antes da compra: uma oferta baseada em algo como comportamento de abandono de carrinho. Uma mensagem personalizada pode destacar o item (como uma imagem estática ou vídeo) e fornecer um link para que o cliente encontre a loja mais próxima ou uma opção para comprá-lo diretamente online.
Após uma compra: por exemplo, integrar um novo cliente que se inscreveu recentemente em um serviço. O objetivo pode ser uma recepção calorosa, o reconhecimento do que um cliente específico se inscreveu e orientações sobre os próximos passos.
Como parte da experiência contínua do cliente:
Mensagens dinâmicas e ricas que complementam metadados conhecidos com dados de terceiros, adicionando uma camada adicional de utilidade. Uma notificação personalizada de uma companhia aérea, por exemplo, com base nas informações de voo de um cliente, adiciona a previsão do tempo para o local de destino.
Em outras palavras, construir relevância vai muito além de simplesmente oferecer recompensas personalizadas, combinando a experiência do cliente com uma série de outros objetivos, como reconhecimento e atualização do produto a bordo.
É importante observar que quanto mais útil a interação for para o consumidor, maior será o potencial de fidelização. A Gartner chama isso de "ajuda personalizada", e 881 participantes da TP3T em sua recente pesquisa com consumidores disseram não tê-la recebido; novamente, eles concordam.
