Wir treten in das Zeitalter der Relevanz ein. Finden Sie heraus, was Matt Ramerman, Präsident von Sinch Engage, über die Ära der Marketing Loyalität schließt in diesem Artikel ab, der ursprünglich auf Target Marketing veröffentlicht wurde.
Laut einem kürzlich erschienenen Artikel der Harvard Business Review ist die Ära der Marketingloyalität vorbei. Die von drei hochrangigen Führungskräften von Accenture verfasste Stellungnahme untersucht Marketing als aufeinander folgende Trends, die sich gegenseitig ersetzen.
Die Autoren glauben, dass wir jetzt in eine neue Ära der Relevanz eintreten. Kurz gesagt wird jede Ära wie folgt charakterisiert:
- Massenmarkt (1960er / 1970er) Die Ära der Massenproduktion, des Umfangs und des Vertriebs.
- Segmentierung (1980er) Ausgefeiltere Verbraucherforschung hat es Vermarktern ermöglicht, Kunden in Nischensegmenten anzusprechen.
- Technologische Fortschritte auf Kundenebene (1990er / 2000er) in der Unternehmens-IT ermöglichten es, User gezielt unter dem Passwort Customer Lifetime Value anzusprechen.
- Loyalty (2010) The Age of CRM, Customized Incentives and Advanced Retention Offensichtlich ist es die Technologie in jeder dieser Phasen, die der Katalysator für Veränderungen ist.
- Die Ära des Massenmarktes von Coca-Cola und McDonald's wurde durch Autos, Autobahnen und Fernsehen für Werbespots ermöglicht. Ebenso wurde das Zeitalter der Loyalität mit Leuten wie Amazon durch ausgeklügelte CRM-Systeme geschaffen.
Wir treten jetzt in eine Ära der Relevanz ein:
Massenkommunikation mit dem bisher unerreichbaren Segment Eins. Neue Datentechniken werden zunehmend ins Spiel gebracht, die sowohl explizite Daten – was über einen Kunden bekannt ist (Name, frühere Einkäufe oder Vertragsart – im Falle von Mobilfunkbetreibern) – als auch implizite Daten – Informationen, die aus dem Verhalten gefolgert werden können – ausnutzen.
Die auf diese Weise verwendeten Daten ermöglichen es Vermarktern, Einzelpersonen anhand ihrer einzigartigen Vorlieben namentlich anzusprechen, während – zunehmend – die Interaktion über mobiles Messaging erfolgt.
Es gibt Anzeichen dafür, dass die Relevanz an Dynamik gewinnt. Laut der neuesten Umfrage des Vertriebsanalyseunternehmens Periskop Von McKinsey, Personalisiertes Messaging löst Aktion aus: Der Verbraucher 31% wird aufgefordert, auf Produktnachrichten zu antworten, die sich auf seine Interessen beziehen; insbesondere Aktualisierungen in Bezug auf die Verfügbarkeit und den Preis des Produkts.
Warum also missachten so viele Unternehmen ihre Loyalität? Um die Frage weiter zu formulieren, war das Ziel in der Ära der früheren Loyalität, Kunden durch eine Art Belohnung, ein Rabattangebot oder einen Fremium-Service an eine Marke zu binden. Diese Währung war das Wohlwollen der Marke, das eine Beziehung zu den Verbrauchern schuf, die sie zur Rückkehr zwang.
Aufgrund dieser Anreize zeigen die Verbraucher jedoch keine Loyalität mehr. Vielmehr suchen sie in ihrer Notsituation nach dem besten Angebot für sich selbst. Ermöglicht durch die Digitalisierung von allem und die Verbreitung von Smartphones, ist Spontaneität die Norm.
Und bei einem Markt voller Angebote und Rabatte, wer kann es ihnen verübeln?
Loyalität kann für einen kurzen Zeitraum aufgebaut werden, wenn ein Kunde an einem Tag in Ihrem Geschäft einkauft, aber erwartet, dass er in der nächsten Woche zu einem Mitbewerber wechselt, weil ein anderes Angebot anspricht. Für Unternehmen wird dies schließlich zu einem Wettlauf nach unten, der den Wettbewerb untergräbt und die Gewinne schmälert, während sich der gute Wille (Loyalität) so schnell auflöst, wie er entstanden ist.
Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass Marken und Unternehmen Loyalität eher als kurzfristige Taktik denn als strategisches Ziel verwenden. Loyalität ist natürlich wichtig, aber es ist die Mechanik eines jeden Programms, die sich ändern muss. Dies bedeutet, die Customer Journey sorgfältig zu untersuchen und Möglichkeiten zu identifizieren, um erstaunliche Erlebnisse zu liefern, die in den richtigen Momenten der Interaktion direkt auf die individuellen Kundenpräferenzen eingehen und nicht nur an der Spitze des Verkaufstrichters.
Dazu könnten gehören:
Vor einem Kauf: Ein Angebot, das auf etwas wie dem Abbruchverhalten des Einkaufswagens basiert. Eine personalisierte Nachricht könnte dieses Kleidungsstück zeigen (als statisches Bild oder im Videoformat) und einen Link bereitstellen, damit der Kunde das nächste Geschäft oder eine Option zum direkten Online-Kauf finden kann.
Nach einem Einkauf: zum Beispiel an Bord eines Neukunden, der sich kürzlich für einen Service registriert hat. Das Ziel könnte ein herzlicher Empfang sein, eine Bestätigung dessen, was ein bestimmter Kunde eingehalten hat, und eine Orientierung für die nächsten Schritte.
Als Teil der laufenden Kundenerfahrung:
Umfangreiche dynamische Nachrichten, die bekannte Metadaten mit Daten von Drittanbietern ergänzen und so eine zusätzliche Nützlichkeitsebene hinzufügen. Eine kundenspezifische Benachrichtigung von einer Fluggesellschaft, beispielsweise basierend auf den Fluginformationen eines Kunden, die die Wettervorhersage des Zielorts hinzufügen.
Mit anderen Worten, der Aufbau von Relevanz geht weit über das bloße Anbieten personalisierter Prämien hinaus und verbindet das Kundenerlebnis mit einer Vielzahl anderer Ziele wie Onboard-Produktbewusstsein und Upgrades.
Wichtig ist, je nützlicher die Interaktion für den Verbraucher ist, desto mehr hat sie das Potenzial, Loyalität zu schaffen. Gartner nennt dies „maßgeschneiderte Hilfe“, und 88% der Befragten seiner jüngsten Verbraucherumfrage gaben an, dass sie diese nicht erhalten haben; nochmal, ok
