Estamos entrando na era da relevância. Descubra o que Matt Ramerman, presidente da Sinch Engage, disse sobre a era do marketing a lealdade está concluindo neste artigo publicado originalmente no Target Marketing.
De acordo com um artigo recente da Harvard Business Review, a era da lealdade ao marketing acabou. O parecer, escrito por três executivos seniores da Accenture, explora o marketing como tendências sequenciais que se substituem.
Os autores acreditam que agora estamos entrando em uma nova era de relevância. Resumidamente, cada época é caracterizada da seguinte forma:
- Mass Market (1960s / 1970s) A era da produção em massa, escala e distribuição.
- Segmentação (década de 1980) Pesquisas de consumidor mais sofisticadas permitiram aos profissionais de marketing segmentar clientes em segmentos de nicho.
- Os avanços tecnológicos no nível do cliente (décadas de 1990/2000) na TI corporativa tornaram possível segmentar usuários sob o valor de vida útil do cliente de senha.
- Lealdade (2010) A era do CRM, incentivos sob medida e retenção avançada Obviamente, é a tecnologia em cada uma dessas fases que é o catalisador da mudança.
- A era do mercado de massa da Coca-Cola e do McDonald's foi possibilitada por carros, rodovias e televisão para comerciais. Da mesma forma, a era da lealdade, com caras como a Amazon, foi criada por sofisticados sistemas de CRM.
Estamos entrando agora em uma era de relevância:
Comunicação em massa com o segmento anteriormente inalcançável de um. Novas técnicas de dados são cada vez mais postas em jogo que exploram tanto dados explícitos - o que se sabe sobre um cliente (nome, compras anteriores ou tipo de contrato - no caso de operadoras sem fio) quanto dados implícitos - informações que podem ser inferidas a partir do comportamento.
Os dados usados dessa maneira permitem que os profissionais de marketing segmentem os indivíduos pelo nome, com base em suas preferências exclusivas, enquanto - cada vez mais - a interação ocorre por meio de mensagens móveis.
Há evidências de que a relevância está ganhando força. De acordo com a última pesquisa da empresa de análise de vendas, Periscópio Por McKinsey, mensagens personalizadas desencadeiam ação: O consumidor 31% é convidado a responder a mensagens de produtos relacionadas aos seus interesses; em particular, atualizações relacionadas à disponibilidade e preço do produto.
Então, por que tantas empresas erram em sua lealdade? Para enquadrar ainda mais a questão, na era da fidelidade anterior, o objetivo era trazer os clientes para uma marca oferecendo algum tipo de recompensa, uma oferta de desconto ou um serviço fremium. Essa moeda foi a boa vontade da marca, que criou um relacionamento com os consumidores que os obrigou a retornar.
No entanto, os consumidores não demonstram mais lealdade com base nesses incentivos. Em vez disso, eles procuram o melhor negócio para si mesmos em seu momento de necessidade. Possibilitada pela digitalização de tudo e pela proliferação de smartphones, a espontaneidade é a norma.
E com um mercado inundado de ofertas e descontos, quem pode culpá-los?
A fidelidade pode ser construída por um curto período de tempo, com um cliente comprando em sua loja um dia, mas esperando que ele mude para um concorrente na semana seguinte, porque uma oferta diferente é atraente. Para as empresas, isso acaba se tornando uma corrida ao fundo do poço, minando a concorrência e corroendo os lucros, enquanto a boa vontade (lealdade) se dissipa tão rapidamente quanto é criada.
Um equívoco comum é que marcas e empresas usam a lealdade como uma tática de curto prazo, em vez de um objetivo estratégico. A lealdade é obviamente importante, mas é a mecânica de qualquer programa que deve mudar. Isso significa examinar cuidadosamente a jornada do cliente e identificar oportunidades para oferecer experiências incríveis que falem diretamente com as preferências individuais do cliente nos momentos apropriados de interação e não apenas no topo do funil de vendas.
Estes podem incluir:
Antes de uma compra: uma oferta baseada em algo como comportamento de abandono de carrinho. Uma mensagem personalizada pode mostrar essa peça (como uma imagem estática ou em formato de vídeo) e fornecer um link para que o cliente encontre a loja mais próxima ou a opção de comprá-la diretamente online.
Após uma compra: por exemplo, a bordo de um novo cliente que se registrou recentemente em um serviço. O objetivo pode ser uma recepção calorosa, um reconhecimento do que um determinado cliente aderiu e alguma orientação sobre os próximos passos.
Como parte da experiência contínua do cliente:
Mensagens dinâmicas ricas que aumentam metadados conhecidos com dados de terceiros, adicionando uma camada extra de utilidade. Uma notificação personalizada de uma companhia aérea, por exemplo, com base nas informações de voo de um cliente, adicionando a previsão do tempo do local de destino.
Em outras palavras, construir relevância vai muito além de simplesmente oferecer recompensas personalizadas, combinando a experiência do cliente com uma série de outros objetivos, como reconhecimento e atualização do produto a bordo.
É importante ressaltar que quanto mais a interação for útil para o consumidor, maior será o potencial de fidelização. O Gartner chama isso de "ajuda sob medida", e 88% dos entrevistados em sua recente pesquisa com consumidores disseram que não a receberam; novamente, ok
