Estamos entrando en la era de la relevancia. Descubra lo que dijo Matt Ramerman, presidente de Sinch Engage, sobre la era de la márketing fedeltà si sta concludendo in questo articolo originariamente pubblicato su Target Márketing.
Según un artículo reciente de Harvard Business Review, la era de la lealtad en el marketing ha terminado. La opinión, escrita por tres altos ejecutivos de Accenture, explora el marketing como tendencias secuenciales que se reemplazan entre sí.
Los autores creen que ahora estamos entrando en una nueva era de relevancia. Brevemente, cada era se caracteriza de la siguiente manera:
- Mercado masivo (décadas de 1960/1970) La era de la producción, escala y distribución en masa.
- Segmentación (década de 1980) La investigación más sofisticada del consumidor ha permitido a los especialistas en marketing dirigirse a los clientes en segmentos de nicho.
- Los avances tecnológicos a nivel de cliente (décadas de 1990/2000) en TI corporativa han hecho posible apuntar a los usuarios bajo el valor de vida útil del cliente de contraseña.
- Lealtad (2010) La era de CRM, incentivos a medida y retención avanzada Obviamente, es la tecnología en cada una de estas fases la que es el catalizador del cambio.
- La era del mercado de masas de Coca-Cola y McDonald's fue posible gracias a los automóviles, las carreteras y los comerciales de televisión. Asimismo, la era de la lealtad, con tipos como Amazon, fue creada por sofisticados sistemas de CRM.
Ahora estamos entrando en una era de relevancia:
Comunicación masiva con el segmento previamente inalcanzable de uno. Cada vez entran en juego nuevas técnicas de datos que explotan tanto los datos explícitos, lo que se sabe sobre un cliente (nombre, compras anteriores o tipo de contrato, en el caso de los operadores inalámbricos) como los datos implícitos, información que se puede inferir a partir del comportamiento.
Los datos utilizados de esta manera permiten a los especialistas en marketing dirigirse a las personas por su nombre, en función de sus preferencias únicas, mientras que, cada vez más, la interacción se produce a través de mensajes móviles.
Hay evidencia de que la relevancia está cobrando impulso. Según la última encuesta de la firma de análisis de ventas, Periscopio Por McKinsey, La mensajería personalizada activa la acción: se invita al consumidor 31% a responder a los mensajes de productos relacionados con sus intereses; en particular, actualizaciones relativas a la disponibilidad y el precio del producto.
Entonces, ¿por qué tantas empresas se equivocan en su lealtad? Para enmarcar aún más la pregunta, en la era de la lealtad anterior, el objetivo era atraer clientes a una marca brindándoles algún tipo de recompensa, una oferta de descuento o un servicio gratuito. Esta moneda fue el fondo de comercio de la marca, que creó una relación con los consumidores que los obligó a regresar.
Sin embargo, los consumidores ya no muestran lealtad en base a estos incentivos. Más bien, buscan la mejor oferta para ellos en su momento de necesidad. Habilitado por la digitalización de todo y la proliferación de teléfonos inteligentes, la espontaneidad es la norma.
Y con un mercado inundado de ofertas y descuentos, ¿quién puede culparlos?
La lealtad se puede construir por un corto período de tiempo, con un cliente comprando en su tienda un día, pero esperando que se cambie a un competidor la próxima semana, porque le atrae una oferta diferente. Para las empresas, esto eventualmente se convierte en una carrera a la baja, lo que socava la competencia y erosiona las ganancias, mientras que la buena voluntad (lealtad) se disipa tan rápido como se crea.
Un error común es que las marcas y las empresas utilizan la lealtad como una táctica a corto plazo, en lugar de un objetivo estratégico. La lealtad es obviamente importante, pero es la mecánica de cualquier programa lo que debe cambiar. Esto significa examinar detenidamente el recorrido del cliente e identificar oportunidades para ofrecer experiencias sorprendentes que respondan directamente a las preferencias individuales de los clientes en los momentos adecuados de interacción y no solo en la parte superior del embudo de ventas.
Estos podrían incluir:
Antes de una compra: una oferta basada en algo como el comportamiento de abandono del carrito. Un mensaje personalizado podría mostrar esa prenda (como imagen estática o en formato de vídeo) y proporcionar un enlace para que el cliente pueda encontrar la tienda más cercana o una opción para comprarla directamente en línea.
Después de una compra: por ejemplo, a bordo de un nuevo cliente que se ha registrado recientemente en un servicio. El objetivo podría ser una cálida bienvenida, un reconocimiento de lo que un cliente en particular se ha adherido y alguna orientación sobre los próximos pasos.
Como parte de la experiencia continua del cliente:
Mensajes dinámicos enriquecidos que aumentan los metadatos conocidos con datos de terceros, agregando una capa adicional de utilidad. Una notificación personalizada de una aerolínea, por ejemplo, basada en la información de vuelo de un cliente que agrega el pronóstico del tiempo de la ubicación de destino.
En otras palabras, generar relevancia va mucho más allá de simplemente ofrecer recompensas personalizadas, combinando la experiencia del cliente con una serie de otros objetivos, como la actualización y el conocimiento del producto a bordo.
Es importante destacar que cuanto más útil sea la interacción para el consumidor, más potencial tendrá para crear lealtad. Gartner llama a esto "ayuda a medida", y 88% de los encuestados en su reciente encuesta de consumidores dijeron que no la recibieron; de nuevo, está bien
