Estamos entrando en la era de la relevancia. Descubra lo que dijo Matt Ramerman, presidente de Sinch Engage, sobre la era de la márketing La lealtad está llegando a su fin en este artículo publicado originalmente en Target Marketing.
Según un artículo reciente de Harvard Business Review, la era de la fidelización del marketing ha terminado. El artículo de opinión, escrito por tres altos ejecutivos de Accenture, explora el marketing como tendencias secuenciales que se suceden unas a otras.
Los autores creen que estamos entrando en una nueva era de relevancia. Brevemente, cada era se caracteriza de la siguiente manera:
- Mercado masivo (décadas de 1960/1970) La era de la producción, escala y distribución en masa.
- Segmentación (década de 1980) Una investigación de consumidores más sofisticada permitió a los especialistas en marketing dirigirse a los clientes en segmentos nicho.
- Los avances tecnológicos a nivel de cliente (décadas de 1990/2000) en TI corporativa han hecho posible apuntar a los usuarios bajo el valor de vida útil del cliente de contraseña.
- Lealtad (2010) La era del CRM, los incentivos personalizados y la retención avanzada. Por supuesto, es la tecnología en cada una de estas etapas la que actúa como catalizador del cambio.
- La era del mercado masivo de Coca-Cola y McDonald's fue posible gracias a los automóviles, las autopistas y los anuncios de televisión. Asimismo, la era de la fidelización, con empresas como Amazon, se creó gracias a sofisticados sistemas de CRM.
Ahora estamos entrando en una era de relevancia:
Comunicación masiva con segmentos previamente inaccesibles. Cada vez se implementan más nuevas técnicas de datos que aprovechan tanto los datos explícitos (lo que se sabe de un cliente, como su nombre, compras previas o tipo de contrato, en el caso de los operadores inalámbricos) como los datos implícitos (información que se puede inferir del comportamiento).
Los datos utilizados de esta manera permiten a los especialistas en marketing dirigirse a las personas por nombre, en función de sus preferencias únicas, mientras que, cada vez más, la interacción se produce mediante mensajería móvil.
Hay evidencia de que la relevancia está ganando terreno. Según la última encuesta de una firma de análisis de ventas, Periscopio Según McKinsey, los mensajes personalizados desencadenan la acción: se anima a los consumidores a responder a mensajes sobre productos relevantes para sus intereses; específicamente, actualizaciones sobre la disponibilidad y el precio de los productos.
Entonces, ¿por qué tantas empresas se equivocan con la fidelización? Para replantear la pregunta, en la era anterior de la fidelización, el objetivo era atraer clientes a una marca ofreciéndoles algún tipo de recompensa, un descuento o un servicio gratuito. Esta moneda era la buena reputación de la marca, que creaba una relación con los consumidores que los impulsaba a regresar.
Sin embargo, los consumidores ya no demuestran su lealtad basándose en estos incentivos. En cambio, buscan la mejor oferta en momentos de necesidad. Gracias a la digitalización de todo y a la proliferación de los teléfonos inteligentes, la espontaneidad es la norma.
Y con un mercado inundado de ofertas y descuentos, ¿quién puede culparlos?
La lealtad se puede generar en poco tiempo: un cliente compra en tu tienda un día, pero espera cambiarse a la competencia la semana siguiente porque le atrae una oferta diferente. Para las empresas, esto se convierte en una carrera a la baja, que debilita la competencia y reduce las ganancias, mientras que la buena voluntad (lealtad) se disipa tan rápido como se creó.
Un error común es que las marcas y las empresas utilicen la fidelización como una táctica a corto plazo, en lugar de como un objetivo estratégico. La fidelización es importante, sin duda, pero la mecánica de cualquier programa debe cambiar. Esto implica examinar cuidadosamente la experiencia del cliente e identificar oportunidades para ofrecer experiencias extraordinarias que respondan directamente a las preferencias individuales del cliente en los momentos adecuados de interacción, no solo en la parte superior del embudo de ventas.
Estos podrían incluir:
Antes de una compra: una oferta basada en, por ejemplo, el abandono del carrito. Un mensaje personalizado podría mostrar el artículo (como una imagen o un vídeo) y proporcionar un enlace para que el cliente pueda encontrar la tienda más cercana o la opción de comprarlo directamente en línea.
Después de una compra: por ejemplo, al incorporar a un nuevo cliente que se ha suscrito recientemente a un servicio. El objetivo podría ser una cálida bienvenida, reconocer la suscripción del cliente y orientarlo sobre los próximos pasos.
Como parte de la experiencia continua del cliente:
Mensajes dinámicos y enriquecidos que complementan los metadatos conocidos con datos de terceros, lo que añade una capa adicional de utilidad. Por ejemplo, una notificación personalizada de una aerolínea, basada en la información del vuelo de un cliente, incluye el pronóstico del tiempo para el destino.
En otras palabras, generar relevancia va mucho más allá de simplemente ofrecer recompensas personalizadas, combinando la experiencia del cliente con una serie de otros objetivos, como la actualización y el conocimiento del producto a bordo.
Es importante destacar que cuanto más útil sea la interacción para el consumidor, mayor será su potencial para fidelizarlo. Gartner lo denomina "ayuda personalizada", y el 881% de los participantes en su reciente encuesta de consumidores afirmó no haberla recibido; nuevamente, coinciden.
