Según Telefónica, el volumen anual de mensajes de texto enviados asciende a 8,3 billones de dólares. Además, hay empresas que recurren cada vez más a la mensajería como tecnología clave para conectar con los consumidores. Bancos, consultorios médicos, empresas de medios de comunicación y organizaciones benéficas están adoptando los SMS de aplicación a persona (A2P).A2P) como el canal más efectivo para interactuar con su audiencia.
Y hay una buena razón. En un mundo caracterizado por una interacción digital cada vez mayor que compite por momentos de atención del consumidor cada vez más breves, la mensajería ofrece dos ingredientes vitales: conveniencia y practicidad. Un estudio de Dynmark, frecuentemente citado, indica que los SMS tienen una tasa de apertura de 98%. Los SMS ganan por goleada.
Y si bien definitivamente hay un cambio hacia aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger como una alternativa P2P de alto rendimiento; la mensajería SMS A2P crece a la par. La firma de análisis mobleSQUARED predice que el mercado A2P alcanzará un valor de 58 000 millones de dólares para 2020 (frente a los 12 880 millones de dólares de 2015).
Lo interesante del estudio de mobileSQUARED es su excepcionalmente conservador. Representa el crecimiento impulsado por los operadores móviles que implementan plataformas de garantía de ingresos para cerrar las rutas grises; no representa el crecimiento del mercado impulsado por empresas en nuevos sectores, mercados en crecimiento en países que aún no han alcanzado el pico de la telefonía móvil ni la innovación en nuevas tecnologías como el IoT. Sin embargo, señala el problema más amplio del fraude en el ecosistema de mensajería.
Las rutas grises, que enrutan de manera fraudulenta las conexiones P2P [persona a persona] dedicadas de los operadores, son un aspecto, pero hay muchos otros tipos de fraude de mensajería, que van desde la explotación técnica de vulnerabilidades en una red determinada hasta la manipulación más directa de los consumidores.
La prevalencia del spam
Tal vez lo más preocupante sea la prevalencia del spam y el SMiShing (phishing por SMS), prácticas comunes tanto en la mensajería móvil como en la mensajería de aplicaciones de chat.
A principios de este año, el organismo comercial mundial MEF publicó su Informe sobre Fraude en la Mensajería Móvil 2016. Este reveló que más de una cuarta parte de los consumidores (28%) reciben un SMS no solicitado a diario, y 58% declaran recibir uno cada semana.
En las aplicaciones de mensajería, el problema es apenas menos frecuente: el 261% de los usuarios de aplicaciones de chat reciben un mensaje de texto no deseado cada día, mientras que el 491% recibe al menos uno por semana.
Si bien la mayoría de los mensajes móviles no solicitados no son mucho más que una molestia, como notificar a los usuarios sobre una oferta o servicio no deseado, el 33% de los consumidores informaron haber recibido un mensaje SMiShing destinado a engañarlos para que divulguen información personal, como datos bancarios o contraseñas para servicios en línea.
El MEF estima que SMiShing contribuye con aproximadamente 680 millones de T/T al costo anual de fraude de 2 mil millones de T/T que actualmente soportan los operadores móviles y los consumidores. Cabe destacar que, si bien el canal SMS recibe la mayor cantidad diaria de mensajes no solicitados, sigue siendo el más confiable, ya que 351 T/T indicaron que era su canal más confiable, en comparación con 281 T/T que utilizan principalmente aplicaciones de mensajería y solo 181 T/T eligen plataformas como Facebook, Yahoo y Skype.
Esto probablemente se deba a que el porcentaje de spam sigue siendo inferior al 1 % del volumen total de mensajes. En comparación con los aproximadamente 501 TP3T del correo electrónico, el SMS sigue siendo un canal limpio y potente.
La correlación de costos
También es cierto que existe una alta correlación entre el coste de enviar un mensaje y la cantidad de spam y fraude que atrae el canal. Por ejemplo, se podría argumentar que la razón de los bajos niveles de spam en Alemania y Francia está directamente relacionada con:
- El costo de enviar un mensaje a través de rutas legítimas es relativamente alto.
- La efectividad de los operadores locales en esos países para bloquear rutas grises y filtrar spam es muy buena.
En cambio, India, Nigeria y Sudáfrica tienen costos relativamente bajos para enviar mensajes; aunque la situación está mejorando, estas redes históricamente han sido menos seguras. Al mismo tiempo, en muchos países donde la movilidad es prioritaria, es menos probable que los consumidores tengan direcciones de correo electrónico, por lo que los SMS están reemplazando al marketing por correo electrónico.
La falta de costos podría ser la razón por la que 72% de los usuarios del estudio recibieron mensajes no solicitados de aplicaciones de mensajería como WhatsApp. Sin embargo, no existe una API oficial para enviar mensajes de empresa a consumidor en muchas de estas plataformas. Esto se debe a que los estafadores están aprovechando las vulnerabilidades en las funciones de persona a persona de estas aplicaciones para enviar mensajes en nombre de las empresas.
Además, las aplicaciones de mensajería deberán ser cautelosas al cambiar a comunicaciones comerciales legítimas si no quieren replicar el destino de las notificaciones push, donde los vendedores demasiado entusiastas han contaminado el canal, en el que ahora confían solo los consumidores.
Hay varias cosas que se pueden hacer para reducir el fraude y el spam en todos los canales:
Cree un código corto, un número largo o una dirección de correo electrónico global que permita reportar mensajes no solicitados. Cuanto más fácil sea, más personas lo harán. Asegúrese de que estos reportes se compartan en todo el ecosistema de forma automatizada para que se puedan tomar medidas al respecto.
Los operadores deben continuar instalando firewalls SMS y ss7 en su red para evitar que las rutas grises y fraudulentas sean explotadas para enviar mensajes de spam y SMiShing.
Las aplicaciones OTT necesitan cerrar las vulnerabilidades en sus sistemas que permiten que las cuentas de usuarios individuales envíen grandes cantidades de mensajes no solicitados que pasan desapercibidos.
Cuando las aplicaciones OTT finalmente permitan el envío legítimo de mensajes de empresa a consumidor a través de una API; deben cobrar por el servicio por mensaje para garantizar que tanto los estafadores como los comerciantes demasiado entusiastas no abusen del canal.
Innovar en la forma en que los proveedores de mensajería en la nube pueden validar mejor las identidades de las empresas para garantizar que los intentos de SMiShing se frustren de manera temprana y con frecuencia.
Si bien es muy alentador que se espere que el mercado A2P crezca en los próximos años, no podemos dar por sentada la confianza del consumidor en la plataforma.
Claramente, la industria necesita implementar medidas que protejan y fomenten la confianza como impulsores del crecimiento futuro en nuevas verticales e innovación en nuevas áreas tecnológicas como IoT y mensajería de máquina a máquina.
