Comment éviter de se retrouver dans les spams en faisant du marketing par e-mail

À mesure que l'automatisation du marketing gagne en popularité auprès des entreprises, de nombreuses entreprises utilisent cet outil pour augmenter l'efficacité et l'efficience de leurs campagnes par e-mail.

Même si nous n’avons pas l’intention d’envoyer du spam (comme c’est évidemment le cas) ; de nombreux messages que nous envoyons peuvent être bloqués avant d'arriver dans la boîte de réception du destinataire, empêchant même celui-ci de les voir.
Il est clair, à ce stade, que celui qui choisit un outil logiciel de Marketing Automation pour gérer les campagnes email et suivre les retours obtenus doit identifier les points faibles qui risquent d'empêcher l'envoi d'emails envoyés avec les meilleures intentions.

Comment est-il possible que cela se produise ?

Il existe deux entités principales chargées d'identifier le spam.
Le premier est le fournisseur de services de messagerie (FAI) qui héberge la boîte aux lettres du destinataire. Google, Yahoo et tous les autres fournisseurs les plus courants disposent de filtres qui peuvent qualifier un e-mail de indésirable si l'adresse IP de l'expéditeur ou son domaine Web sont jugés peu fiables, ou si le message lui-même présente certaines caractéristiques qui l'identifient de manière très probable comme étant courrier indésirable.
Ce type d'évaluation prend en compte des centaines de paramètres différents et, comme c'est le cas avec l'algorithme de recherche de Google qui met en évidence les résultats dans un ordre précis, aucun facteur en soi n'est capable de bloquer un email ; cependant, personne ne connaît exactement la « formule secrète » du système de filtrage.

La deuxième entité est le client ou lecteur de messagerie ; En fait, bon nombre de ces programmes qualifient souvent un message de spam s'ils déterminent qu'il n'est pas pertinent, non sollicité ou harcelant. Les programmes qui gèrent notre courrier électronique sont bombardés chaque jour par une avalanche de contenus - dont beaucoup sont absolument inutiles - et sont conçus pour apprendre à éliminer ce qui n'est pas nécessaire (même s'ils commettent parfois des erreurs). Par exemple, si un certain type de message est trop fréquent, votre lecteur fera de son mieux pour éviter de vous déranger en le jetant avant de vous le montrer.
Heureusement, les derniers outils de Marketing Automation sont capables de mettre en évidence l’occurrence d’événements similaires, vous permettant ainsi de vous concentrer sur le problème et de le résoudre.

Les erreurs les plus courantes dans le marketing par e-mail

Pour éviter un tel gaspillage et améliorer l'efficience et l'efficacité de vos campagnes par e-mail, il est important de connaître les causes du problème et d'identifier les raisons qui peuvent bloquer les messages marketing envoyés par e-mail.
Il faudra donc surveiller les processus à la recherche de points faibles, les identifier et les corriger avant qu'ils ne nuisent à notre réputation.
Vous trouverez ci-dessous cinq des erreurs les plus courantes qui risquent d’envoyer nos e-mails marketing comme spam.

1. Autorisations inappropriées

Pour pouvoir envoyer des e-mails, vous devez avoir l'autorisation du destinataire, qui doit avoir exprimé sa volonté de recevoir des communications marketing périodiques ; sans cette autorisation, nous envoyons effectivement des messages non sollicités, ce qui augmente considérablement la probabilité qu'ils soient interceptés par un filtre anti-spam.

Les fournisseurs de services de messagerie (y compris ceux utilisés par les outils d'automatisation du marketing) ont récemment amélioré leur capacité à identifier si des autorisations existent ou non ; par exemple, si vous envoyez des e-mails en masse à une liste de contacts achetée auprès d'un tiers, tout FAI deviendra suspect.
Utiliser ce type de liste est donc souvent le meilleur moyen d'être identifié comme spammeurs.

Un autre cas d'autorisation insuffisante se produit lorsque nous envoyons un message à quelqu'un qui nous a fourni son adresse e-mail, mais n'a pas explicitement spécifié (opt-in) qu'il souhaite recevoir des promotions ou des newsletters ; cela arrive souvent avec les clients, qui ne sont autorisés à envoyer des communications que concernant les produits achetés ou des biens similaires.

De nombreux services d'email marketing nécessitent aujourd'hui un processus de « double opt-in », ce qui signifie qu'un utilisateur qui s'est inscrit pour recevoir des e-mails reçoit un premier message de confirmation dans lequel il doit cliquer sur un lien spécial ; cela signifie que si vous n'effectuez pas cette action, vous ne recevrez aucune autre communication.

2. Envoi d'e-mails avec du contenu à risque

L'ensemble du contenu de nos e-mails, y compris le corps du message, les liens, les images et les en-têtes, peut contenir des éléments qui - si nous n'y prêtons pas attention - risquent de le faire tomber dans la catégorie du spam. Voici quelques erreurs à éviter :

• caractères spéciaux fréquents utilisés par les spammeurs pour « masquer » le texte (par exemple : vendita@ pr0m0zi0n@le)
• liens vers des adresses Internet suspectes
• sujet du message trompeur, qui contient par exemple « Re » (réponse) ou « Fwd » (transférer) lorsqu'il s'agit du premier email envoyé
• Code HTML « bâclé » ou avec un formatage inutilement complexe
• trop d'images par rapport au texte ou pas de texte du tout
• trop de majuscules – rend le message excessivement « exhortatif » et donc suspect

3. Violations et inexactitudes

La législation sur la confidentialité (notamment en Italie) est très restrictive et établit les règles pour l'envoi correct d'e-mails à des fins commerciales. Les FAI ont évidemment tendance à se protéger autant que possible pour éviter une éventuelle exposition juridique et bloquer l'envoi de messages promotionnels qui risquent de violer la loi - sans parler du risque (y compris d'image) que court l'entreprise émettrice.
Voici quelques points importants à vérifier :

• l'option "désabonnement" (opt-out) doit être présente dans chaque email pour permettre au destinataire de demander et d'obtenir de ne plus recevoir de messages similaires à l'avenir
• l'expéditeur est tenu de donner suite dans les meilleurs délais à toute demande de suppression de la liste de diffusion (désabonnement) par le destinataire
• l'adresse de l'expéditeur doit être précise
• le sujet du message doit être pertinent et cohérent avec le contenu
• c'est une bonne idée d'inclure les données de l'entreprise d'envoi, y compris l'adresse postale

4. Expéditeur non authentifié

C'est un problème qui peut survenir si une agence ou une entreprise envoie des e-mails via son serveur de messagerie. Les FAI authentifient généralement l'identité de l'expéditeur pour garantir que le message provient d'une source légitime ; lorsque l'envoi s'effectue via un service, par exemple un outil de Marketing Automation utilisé via le Cloud, c'est ce même service qui réalise l'authentification.
Malheureusement, les normes d'authentification, telles que DKIM et SPF, sont difficiles à définir manuellement et cela risque de bloquer les messages provenant du serveur de l'entreprise.

Il est également important d’utiliser des adresses d’expéditeur crédibles et ne prêtant pas à doute.

5. Messages moins pertinents

Selon certaines recherches, deux tiers des marketeurs ne permettent pas à leurs contacts de choisir le type d'e-mails qu'ils souhaitent recevoir et seulement un tiers permettent à leurs interlocuteurs de préciser à quelle fréquence ils souhaitent être contactés.

Comme déjà expliqué, les filtres mis en place par les fournisseurs de services de messagerie ne sont pas les seuls outils capables de transformer notre correspondance en spam ; l’autre élément qui peut bloquer la boîte de réception sont les destinataires eux-mêmes (clients, prospects, leads, simples contacts).
Pour éviter le rejet, les messages marketing doivent prouver leur pertinence et la valeur qu’ils peuvent offrir, et s’assurer que ceux qui les reçoivent le comprennent. Donc:

• n'envoyez pas d'offres promotionnelles à toute personne que nous n'avons pas contactée depuis plus de huit mois (après une si longue période, nous devons vérifier s'il y a toujours un intérêt)
• n'insistez pas pour envoyer des communications à ceux qui les détruisent systématiquement (c'est-à-dire ne les ouvrez jamais)
• évitez d’envoyer des emails trop fréquemment (trois ou quatre fois par semaine) – surtout si la clause d’opt-in indique « envoi occasionnel »
• bien utiliser le champ « sujet » en utilisant des textes courts, clairs et incisifs

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un e-mail légitime, voire bien rédigé, peut finir dans le spam ; c'est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent des outils d'automatisation du marketing pour leurs campagnes d'e-mail marketing afin d'analyser les messages, de vérifier les autorisations et l'authentification et d'éviter les erreurs.

La bonne nouvelle est qu’en envoyant des communications significatives et explicitement demandées, il est très peu probable que vous soyez bloqué. Ainsi, au lieu de perdre du temps et de l’énergie à être sûr d’arriver heureux dans la boîte de réception, il vaut mieux se concentrer sur la création de messages de qualité qui intéressent et impliquent nos lecteurs.