Comment éviter de se retrouver dans les spams en faisant du marketing par e-mail

Alors que l’automatisation du marketing gagne en popularité parmi les entreprises, de nombreuses entreprises utilisent cet outil pour augmenter l’efficacité et l’efficience de leurs campagnes par e-mail.

Bien que nous n'ayons pas l'intention de vous spammer (et nous le faisons évidemment), de nombreux messages que nous envoyons peuvent être bloqués avant d'atteindre la boîte de réception du destinataire, l'empêchant même de les voir.
Il est clair, à ce stade, que quiconque choisit un outil logiciel d'automatisation du marketing pour gérer des campagnes par e-mail et suivre leur réponse doit identifier les faiblesses qui risquent d'empêcher la livraison d'e-mails bien intentionnés.

Comment est-ce possible ?

Il existe deux entités principales responsables de l’identification du spam.
Le premier est le fournisseur de services de messagerie (FAI) qui héberge la boîte aux lettres du destinataire. Google, Yahoo et tous les autres fournisseurs courants disposent de filtres capables de qualifier un e-mail de spam si l'adresse IP ou le domaine web de l'expéditeur sont jugés non fiables, ou si le message lui-même présente certaines caractéristiques qui le classent très probablement comme spam.
Ce type d'évaluation prend en compte des centaines de paramètres différents, et tout comme l'algorithme de recherche de Google, qui met en évidence les résultats dans un ordre spécifique, aucun facteur unique n'est suffisant pour bloquer un e-mail ; cependant, personne ne connaît la « formule secrète » exacte du système de filtrage.

La deuxième entité est le client ou lecteur de messagerie ; nombre de ces programmes classent d'ailleurs souvent un message comme spam s'ils le jugent non pertinent, non sollicité ou harcelant. Les programmes qui gèrent nos e-mails sont bombardés chaque jour d'une avalanche de contenu, souvent totalement inutile, et sont conçus pour apprendre à supprimer le superflu (même s'ils commettent parfois des erreurs). Par exemple, si un certain type de message est trop fréquent, votre lecteur fera de son mieux pour éviter de vous déranger en le supprimant avant de l'afficher.
Heureusement, les derniers outils d’automatisation du marketing sont capables de mettre en évidence la survenue de tels événements, vous permettant ainsi de concentrer votre attention sur le problème et de le résoudre.

Les erreurs les plus courantes dans le marketing par e-mail

Pour éviter ce gaspillage et améliorer l'efficacité des campagnes par e-mail, il est important de comprendre les causes du problème et d'identifier les raisons qui pourraient bloquer l'envoi de messages marketing par e-mail.
Il sera donc nécessaire de surveiller les processus pour détecter les faiblesses, les identifier et les corriger avant qu’elles ne nuisent à notre réputation.
Vous trouverez ci-dessous cinq des erreurs les plus courantes qui risquent d’envoyer nos e-mails marketing dans le spam.

1. Autorisations inappropriées

Pour envoyer des e-mails, vous devez obtenir l'autorisation du destinataire, qui doit avoir exprimé son souhait de recevoir des communications marketing périodiques. Sans cette autorisation, nous envoyons des messages non sollicités, ce qui augmente considérablement le risque qu'ils soient détectés par un filtre anti-spam.

Les fournisseurs de services de messagerie (y compris ceux utilisés par les outils d'automatisation du marketing) ont récemment amélioré leur capacité à détecter les autorisations ; par exemple, si vous envoyez un e-mail de masse à une liste de contacts achetée auprès d'un tiers, tout FAI deviendrait suspect.
Utiliser ce type de liste est donc souvent le meilleur moyen d’être identifié comme spammeurs.

Un autre cas d'autorisation insuffisante se produit lorsque nous envoyons un message à quelqu'un qui nous a fourni son adresse e-mail mais n'a pas explicitement spécifié (opt-in) qu'il souhaitait recevoir des promotions ou des newsletters ; cela se produit souvent avec les clients, qui ne sont autorisés à recevoir des communications que sur des produits achetés ou des biens similaires.

De nombreux services de marketing par e-mail nécessitent aujourd'hui un processus de « double opt-in », ce qui signifie qu'un utilisateur qui s'est inscrit pour recevoir des e-mails reçoit un message de confirmation initial dans lequel il doit cliquer sur un lien spécial ; s'il ne le fait pas, il ne recevra aucune autre communication.

2. Envoi d'e-mails avec du contenu à risque

L'intégralité du contenu de nos e-mails, y compris le corps du message, les liens, les images et les en-têtes, peut contenir des éléments qui, si nous n'y prenons pas garde, risquent d'être considérés comme du spam. Voici quelques erreurs à éviter :

• caractères spéciaux fréquemment utilisés par les spammeurs pour « masquer » le texte (par exemple : vendit@ pr0m0zi0n@le)
• liens vers des adresses Internet suspectes
• objet de message trompeur, contenant par exemple « Re » (répondre) ou « Fwd » (transférer) alors qu'il s'agit du premier e-mail envoyé
• code HTML désordonné ou code avec un formatage inutilement complexe
• trop d'images par rapport au texte ou pas de texte du tout
• trop de lettres majuscules – rend le message trop « exhortatif » et donc suspect

3. Violations et inexactitudes

La législation sur la protection de la vie privée (notamment en Italie) est très restrictive et fixe les règles d'envoi d'e-mails commerciaux. Les FAI ont naturellement tendance à prendre toutes les précautions possibles pour éviter toute poursuite judiciaire et à bloquer l'envoi de messages promotionnels risquant d'enfreindre la loi, sans parler des risques (notamment pour la réputation) pour l'entreprise émettrice.
Voici quelques points importants à vérifier :

• Chaque courrier électronique doit inclure une option de « désabonnement » (opt-out) pour permettre au destinataire de demander et d'obtenir de ne plus recevoir de messages similaires à l'avenir.
• L'expéditeur est tenu de répondre sans délai à toute demande de retrait de la liste de diffusion (désabonnement) formulée par le destinataire.
• l'adresse de l'expéditeur doit être exacte
• l'objet du message doit être pertinent et cohérent avec le contenu
• Il est judicieux d'inclure les coordonnées de l'entreprise expéditrice, y compris l'adresse postale.

4. Expéditeur non authentifié

Ce problème peut survenir si une agence ou une entreprise envoie des e-mails via son propre serveur de messagerie. Les FAI authentifient généralement l'identité de l'expéditeur pour garantir que le message provient d'une source légitime ; lorsque le message est envoyé via un service, tel qu'un outil d'automatisation marketing basé sur le cloud, c'est le service lui-même qui effectue l'authentification.
Malheureusement, les normes d’authentification, telles que DKIM et SPF, sont difficiles à configurer manuellement, ce qui peut bloquer les messages provenant du serveur de votre entreprise.

Il est également important d’utiliser des adresses d’expéditeur qui paraissent crédibles et qui ne suscitent pas de doutes.

5. Messages moins pertinents

Selon certaines recherches, deux tiers des marketeurs ne permettent pas à leurs contacts de choisir le type d'e-mails qu'ils souhaitent recevoir et seulement un tiers permettent à leurs interlocuteurs de préciser à quelle fréquence ils souhaitent être contactés.

Comme déjà expliqué, les filtres mis en place par les fournisseurs de services de messagerie ne sont pas les seuls outils capables de transformer notre correspondance en spam ; l'autre élément qui peut bloquer le courrier entrant sont les destinataires eux-mêmes (clients, prospects, leads et même simples contacts).
Pour éviter le rejet, les messages marketing doivent prouver leur pertinence et la valeur qu’ils peuvent offrir, et s’assurer que ceux qui les reçoivent le comprennent. Donc:

• N'envoyez pas d'offres promotionnelles à des personnes que nous n'avons pas contactées depuis plus de huit mois (après une période aussi longue, nous devons vérifier s'il y a toujours de l'intérêt)
• n'insistez pas pour envoyer des communications à ceux qui les détruisent systématiquement (c'est-à-dire ne les ouvrez jamais)
• Évitez d'envoyer des e-mails trop fréquemment (trois ou quatre fois par semaine) – surtout si la clause d'inscription indiquait « envoi occasionnel »
• bien utiliser le champ « sujet » en utilisant des textes courts, clairs et incisifs

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un e-mail légitime, même bien conçu, peut se retrouver dans le spam ; c'est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent des outils d'automatisation du marketing pour leurs campagnes de marketing par e-mail afin d'analyser les messages, de vérifier l'autorisation et l'authentification et d'éviter les erreurs.

La bonne nouvelle, c'est qu'en envoyant des messages pertinents et explicitement sollicités, vous avez très peu de chances d'être bloqué. Alors, au lieu de perdre du temps et de l'énergie à vous assurer que vos e-mails arrivent bien dans votre boîte de réception, mieux vaut vous concentrer sur la rédaction de messages de qualité qui intéressent et captivent vos lecteurs.