Les services de communication riches (Rich Communication Services ou RCS) envahissent la messagerie, les premiers à les adopter étant les Sacramento Kings de la NBA, Virgin Trains au Royaume-Uni et l'équipe de football française Paris St-Germain.
Dans le même temps, les fournisseurs de services over-the-top (OTT) commencent à lancer des services commerciaux similaires. WhatsApp ha Whatsapp Entreprise Apple propose par exemple Apple Business Chat. Juniper Research prévoit que le marché du RCS dépassera les 9 milliards de dollars d'ici 2022. Il est donc facile de comprendre pourquoi les fournisseurs OTT considèrent la messagerie professionnelle comme un atout à saisir.
À l'instar du RCS, les offres OTT promettent une expérience utilisateur de type application, bien plus immersive que celle proposée par SMS. Cependant, quatre différences clés les distinguent.
1. Couverture -
Aujourd'hui, les fournisseurs OTT bénéficient d'une excellente couverture. WhatsApp, par exemple, revendique 1,5 milliard d'utilisateurs actifs mensuels. L'utilisation du RCS est relativement faible en comparaison, mais elle connaît une croissance rapide grâce au soutien de Google, Microsoft, Samsung et d'autres équipementiers, des opérateurs mobiles, des fournisseurs de plateformes de communication en tant que service (CSA) et des fournisseurs de services de messagerie. Le RCS sera une fonctionnalité native sur tous les téléphones et réseaux compatibles, ce qui signifie que les abonnés n'auront pas besoin de télécharger d'application.
Environ 60 opérateurs mobiles dans 45 pays ont adopté les fonctionnalités et les profils universels de la messagerie GSMA (MaaP) au sein de leurs réseaux, permettant ainsi le RCS. Fait important, le MaaP pose non seulement les bases de l'interopérabilité RCS, mais permet également des services basés sur des chatbots ou l'intelligence artificielle (IA) pour des offres telles que les services bancaires aux particuliers et les transferts d'argent au sein d'une session RCS.
Au niveau des systèmes d'exploitation, Android et Microsoft prennent en charge RCS. Selon les dernières données d'IDC, Android représente 851 TP3T sur les 1,5 milliard de nouveaux smartphones commercialisés en 2018. Point crucial, les fabricants d'appareils Android comme Samsung, LG et Huawei prennent en charge RCS. Ainsi, au cours du cycle habituel de renouvellement des smartphones de deux ans, RCS connaîtra une croissance significative en tant que fonctionnalité native de la quasi-totalité des nouveaux appareils Android, soit une base installée mondiale d'environ cinq milliards.
Notamment, Apple n'a pas encore pris part au projet, mais serait en discussion avec Google, la GSMA, etc. En attendant, tout message RCS envoyé à un téléphone iOS est remplacé par un SMS.
2. Personnalisation :
Lorsqu'ils interagissent avec les entreprises, les consommateurs n'acceptent plus un dialogue à sens unique, comme la consultation de leur solde bancaire par SMS. Ils s'attendent désormais à pouvoir interagir avec elles, à tout moment, sur la plateforme de leur choix, via une conversation bidirectionnelle.
La capacité à fournir cette interaction, de manière personnalisée, où et sur la plateforme souhaitée par le consommateur, est de plus en plus essentielle au succès de l’entreprise.
Pour donner un contexte supplémentaire, lors d'un récent atelier RCS de la GSMA à Londres, un porte-parole de Google a prédit qu'au cours des cinq prochaines années, 800 milliards de dollars passeront des 85% d'entreprise aux 15% restants pour parvenir à une personnalisation adéquate.
Les entreprises réagissent. Une étude récente d'Adobe montre que les marques européennes investissent dans l'intelligence artificielle pour offrir des expériences plus personnalisées aux consommateurs ; 891 % des répondants ont déclaré considérer la personnalisation comme un facteur clé de réussite.
Les applications RCS et de chat sont conçues pour répondre directement à la personnalisation. Ces nouveaux canaux de messagerie professionnels enrichis, associés à des systèmes de profilage client et d'intelligence artificielle performants, offrent aux marques la possibilité d'interagir et de partager des informations riches avec leurs consommateurs de manière beaucoup plus naturelle.
3. Données personnelles et confiance :
La confiance des consommateurs est essentielle au fonctionnement de tout service en ligne. Des entreprises comme WhatsApp et Facebook fondent leur modèle économique sur la monétisation des données utilisateurs, permettant ainsi une publicité ciblée. Il n'en va pas de même pour les opérateurs mobiles. S'ils peuvent analyser et agréger les données utilisateurs pour éclairer leurs décisions marketing, ils ne les vendent pas à des fins publicitaires.
Le règlement général sur la protection des données en Europe, ainsi que la mosaïque de réglementations sectorielles en matière de confidentialité aux États-Unis, ont accru la sensibilisation des consommateurs à l’utilisation de leurs données personnelles, plaçant la transparence et le consentement éclairé comme principes clés de leur utilisation.
Pour que les entreprises soient conformes, le trafic et les données du réseau de messagerie ne peuvent transiter par des pays situés hors de leur juridiction réglementaire. La conformité doit être évaluée à chaque étape du processus.
4. Prix : directs ou indirects ? -
Le point quatre est directement lié au point trois. Les OTT adoptent une approche mixte pour monétiser leurs services en extrayant de la valeur des données des utilisateurs et en facturant les entreprises pour leur utilisation.
L'approche de WhatsApp en est un parfait exemple. Les entreprises peuvent répondre gratuitement aux messages de leurs clients pendant 24 heures, mais sont facturées un forfait par pays et par message pour les communications ultérieures. Elles sont également facturées lorsqu'elles initient des communications.
Le RCS, en revanche, n'exploite aucune valeur des données utilisateur. Comme les SMS, il est facturé à l'opérateur (souvent via un agrégateur). Contrairement aux SMS, la charge utile par message est beaucoup plus importante (images, audio, vidéo, etc.). Bien que le RCS soit relativement nouveau et que les acteurs étudient actuellement une tarification équitable, un modèle probable inclura des frais par transaction combinés à des frais par session pour soutenir des cas d'utilisation plus interactifs. Avec l'adhésion de tous les acteurs de la chaîne de valeur, son prix devrait être supérieur de 101 à 151 TP3T à celui des SMS.
Globalement, le véritable avantage du RCS réside dans son caractère, à bien des égards, d'une norme ouverte, soutenue par un écosystème complexe, à la fois coopératif et compétitif. À terme, cela améliorera l'accès aux fonctionnalités pour les consommateurs et permettra aux entreprises d'optimiser l'engagement client.
Cela signifie également que le RCS offre les mêmes garanties importantes que le SMS : livraison garantie des messages, connexion sécurisée, absence de latence, conformité réglementaire, etc.
Avec RCS
Les expériences de messagerie peuvent être personnalisées, personnalisées et développées grâce à une palette de fonctionnalités évolutives. L'expéditeur est vérifié, une amélioration par rapport aux SMS. Les fournisseurs d'applications de chat, quant à eux, évoluent dans un environnement clos où l'expérience de messagerie ressemble à celle du propriétaire de l'application. Cela peut convenir aux petites entreprises qui privilégient la fonctionnalité à la forme, mais les grandes entreprises auront probablement besoin des options plus sophistiquées offertes par RCS.
