Dire que les deux derniers mois ont été très chargés pour CLX Communications est peut-être un euphémisme. Le fournisseur de plateformes de communication en tant que service (CPaaS) a acquis non pas une, mais deux entreprises au cours des deux derniers mois.
En mars, elle a annoncé un accord pour acheter la société danoise Unwire Communication pour environ 148 millions de couronnes danoises (17,5 millions de livres sterling), ajoutant plus de 300 clients d'entreprise dans les pays nordiques à sa base.
Quelques semaines plus tard, CLX annonçait l'acquisition de Vehicle Agency, une entreprise de technologie mobile et de médias vidéo personnalisés fondée en 2010 à Seattle, dans l'État de Washington. Vehicle propose une plateforme de messagerie vidéo dynamique pour les entreprises, ajoutant une nouvelle corde à l'arc de CLX, selon Rob Malcolm, vice-président du marketing et des ventes en ligne.
« L'une des principales préoccupations des entreprises de messagerie est de savoir si nous devons apporter plus de valeur au-delà d'une simple API », explique-t-il. « C'est une question qui nous préoccupe constamment, et qui préoccupe également nos concurrents. En résumé, les SMS sont très standardisés ; en théorie, plus on apporte de valeur, mieux on se démarque de la concurrence. »
Ce véhicule offre à CLX « la possibilité d'apporter une valeur ajoutée à nos clients sans les concurrencer », ajoute Malcolm. L'entreprise bénéficie également d'une forte présence en Amérique du Nord et entretient de bonnes relations avec de nombreuses entreprises locales, selon Malcolm. Son site web, qui cite des campagnes pour des marques telles qu'AT&T, Macy's, MillerCoors et Cricket Wireless, en témoigne.
« L'Amérique du Nord est un marché intéressant car le MMS y connaît un franc succès, notamment le MMS A2P », ajoute-t-il. « Il est vrai que les OTT ont ravi des parts de marché aux SMS et aux MMS, mais surtout au P2P. Les États-Unis ont donc été très précurseurs dans le développement du MMS, et il est largement utilisé, notamment à des fins marketing. »
Rob Malcom
C'est particulièrement important compte tenu de la croissance attendue de l'adoption du RCS, ajoute-t-il. La richesse des services de communication, combinée aux opportunités offertes par les services vidéo personnalisés, constitue un puissant outil marketing. CLX voit un « énorme potentiel de croissance » avec le RCS une fois qu'il sera entièrement en ligne, explique-t-il.
« En dehors de l’Amérique du Nord, le MMS a toujours été considéré comme peu fiable et trop cher, mais aux États-Unis, il a réussi à surmonter ces problèmes car il est arrivé relativement tard sur le marché par rapport à d’autres pays », explique Malcolm.
Pour nous, il est possible d'utiliser les MMS pour diffuser des vidéos personnalisées, d'envoyer un lien par SMS proposant une vidéo personnalisée, mais RCS Turbo facture l'intégralité de la proposition, car il s'agit d'une vidéo intégrée sur mesure, rien que pour vous. Nous combinons donc un mécanisme de diffusion indispensable pour les entreprises grâce au RCS, tout en cherchant à capitaliser sur les tendances macroéconomiques, car les consommateurs recherchent un marketing et des promotions plus personnalisés et ciblés.
L'acquisition d'Unwire, cependant, était davantage axée sur les opportunités régionales et poursuit une tendance observée par CLX en 2017 consistant à acheter des sociétés SMS locales avec l'acquisition de Xura Secure Communications, une société technologique allemande.
Suite à l'acquisition de Xura, CLX a déclaré : « Depuis son lancement, Xura Secure Communications GmbH a réussi à se forger une solide position sur le marché et détient aujourd'hui une part de marché de plus de 30 % en Allemagne. Avec l'acquisition de Xura Secure Communications GmbH, la division Entreprise de CLX Communications renforce sa présence significative en Allemagne. »
Malcolm explique que la réflexion derrière l'achat d'Unwire est similaire car elle offre à CLX l'opportunité de renforcer sa position dans les pays nordiques, en particulier au Danemark.
« Unwire est l'une des plus grandes entreprises de SMS A2P des pays nordiques et est particulièrement présente au Danemark. Le secteur des SMS a toujours été fragmenté », explique-t-il.
Certaines entreprises locales, implantées dans certains pays, ont traditionnellement établi une solide présence sur leur marché national. Unwire s'est constitué une solide clientèle, qui comprend la plupart des grandes banques scandinaves, et a conclu de nombreux contrats locaux avec le gouvernement danois. Nous voyons une opportunité d'acquérir ces petits acteurs nationaux dotés d'une solide présence dans un pays donné. Cette acquisition fait suite à celle de Xura (Allemagne) l'année dernière. Si nous repérons une entreprise solide sur un marché local, nous prévoyons de renforcer notre présence partout où nous percevons une opportunité dans un pays où nous ne sommes pas particulièrement présents, ce qui favorise notre croissance.
Alors, pensez-vous que cette consolidation va se poursuivre sur le marché des SMS ? « Nous voyons une opportunité de réduire la fragmentation de l'écosystème mondial des SMS. Nous continuons d'en bénéficier, car nous sommes l'une des entreprises les plus importantes et les plus rentables. »
Sur un marché où la concurrence est extrêmement forte, les petites entreprises peinent souvent à maintenir leur rentabilité. Selon Malcolm, cela représente une opportunité pour des entreprises comme CLX.
Je pense que la consolidation sera assez rapide. Je m'attends, avec nos concurrents, à environ 8 à 10 acquisitions par an de grands acteurs nationaux. Cela me laisse penser que nous devrions assister à l'émergence de trois à cinq grands acteurs opérant à l'échelle mondiale.
Rob Malcom
Cela signifie-t-il que CLX va intensifier ses activités de fusions-acquisitions ? Malcolm utilise le vieux dicton selon lequel l'entreprise est toujours à la recherche des bonnes opportunités, mais il précise que le mot clé est « bonnes ».
Il conclut : « Le choix d’acquérir ou non dépend en grande partie de l’offre existante. En matière de fusions et d’acquisitions, il est essentiel de toujours garantir la qualité du service client. Il ne faut pas surcharger ni distraire votre équipe de la tâche qui lui incombe. Pour nous, non seulement nous recherchons des opportunités, mais nous devons également travailler dur pour trouver une solution évolutive pour intégrer ces acquisitions potentielles à notre entreprise. C’est tout naturel. »
