Connected TV: dati, AI e nuovi formati per i brand
Connected TV sta rivoluzionando il modo in cui i brand comunicano sullo schermo più grande di casa. La diffusione di Connected TV, smartphone e second screen rende la visione sempre più frammentata, personalizzata e cross-device: come cambia la strategia di comunicazione delle aziende in questo nuovo scenario?
Negli ultimi anni la TV è passata da lineare a streaming, trasformando la Connected TV in uno spazio strategico per campagne data-driven e interattive. Secondo il report “Behind the Screens 2025” di Samsung Ads, in Italia lo streaming rappresenta ormai quasi la metà del tempo trascorso sui televisori Samsung, con un picco serale tra le 21:00 e le 22:00: in questa fascia oraria l’utilizzo della TV aumenta del 22%, mentre l’uso del mobile cresce del 28% rispetto alla media giornaliera.
La visione diventa quindi stabilmente cross-device e il secondo schermo entra a far parte dei comportamenti abituali di fruizione. La tendenza più evidente nella Connected TV è la frammentazione: secondo lo studio “Anatomy of a Streamer”, una famiglia utilizza in media quattro app (due SVOD, una AVOD e una BVOD), con 120 combinazioni possibili tra le prime 10 app più usate, che diventano 2.112 considerando le prime 20.
In questo contesto, in cui i consumatori si spostano tra dispositivi e momenti d’uso, la prima sfida per i brand è intercettare il pubblico nel contesto corretto, adattando linguaggi, creatività e formati. La seconda sfida è conquistare l’attenzione nella fase di navigazione, quando l’utente decide quale contenuto guardare: è qui che si gioca una parte rilevante del valore della Connected TV per il marketing.
Connected TV e ruolo dei dati nella nuova pubblicità televisiva
In un ecosistema così dinamico e frammentato, la Connected TV apre nuove opportunità per raggiungere il pubblico in modo mirato grazie ai first-party data. I dati di prima parte, arricchiti con segnali di fruizione certificati e integrati con altre fonti, diventano la leva centrale per pianificare campagne efficaci, ridurre dispersioni e migliorare la misurazione.
Strumenti come Insights Planner di Samsung Ads consentono ai planner televisivi di ottenere insight specifici sulla Connected TV e, in particolare, sui comportamenti delle audience non esposte alla campagna lineare. Questo permette di ottimizzare la pianificazione futura sia sulla TV lineare sia sulla TV connessa, lavorando in una logica di Total TV.
Il tool si basa su dati di prima parte proprietari e sulla tecnologia di Riconoscimento Automatico dei Contenuti (ACR) di Samsung, integrati da dati di terze parti. In questo modo gli inserzionisti possono capire quali dispositivi sono stati esposti a una specifica campagna pubblicitaria su TV lineare e combinare tali informazioni con segnali comportamentali e demografici.
Questo approccio consente di ottimizzare copertura e frequenza delle campagne su Connected TV, aumentando la reach incrementale e riducendo sovra-frequenza e dispersione del budget. La logica Total TV supera la tradizionale divisione tra TV lineare e streaming, spostando l’attenzione dalla sola scala alla pertinenza dei messaggi per le audience.
Per i marketer, la disponibilità di dati granulari su comportamento e consumo dei contenuti abilita una segmentazione molto più precisa. È possibile, per esempio, identificare cluster di utenti non raggiunti dalla TV lineare e attivarli tramite Connected TV con creatività dedicate, massimizzando l’effetto incrementale delle campagne.
Intelligenza artificiale e personalizzazione dell’esperienza su Connected TV
L’intelligenza artificiale è già parte integrante del programmatic advertising, ma dà il meglio quando è guidata da una strategia chiara e da un controllo umano consapevole. Nella Connected TV questo equilibrio tra automazione, creatività e insight è cruciale per non generare solo scala, ma anche precisione e rilevanza.
Nell’ecosistema Samsung, i segmenti di prima parte provenienti dal mobile Samsung, integrabili in fase di pianificazione, permettono di costruire audience rilevanti fin dal primo step. Su questa base si innestano modelli di IA che, alimentati da dati cross-device, fanno emergere segmenti che condividono comportamenti su più dispositivi o affinità di contenuto, ampliando le potenzialità della Connected TV.
La sovrapposizione dei dati CTV basati su ACR con gli insight derivati dal mobile consente di individuare nuovi cluster di pubblico che i team media non avrebbero identificato manualmente. È qui che l’IA crea valore concreto: permette una personalizzazione scalabile, con risultati misurabili lungo l’intero funnel, dalla brand awareness fino all’azione.
Tuttavia, anche nel contesto Connected TV, la tecnologia può dire cosa fanno le persone, ma il perché resta competenza del marketer. L’intelligenza artificiale non sostituisce la strategia: amplifica messaggi progettati con empatia, rilevanza culturale e coerenza con il contesto di visione, migliorando l’esperienza degli utenti e l’efficacia delle campagne.
In questo scenario, i brand possono intercettare l’utente prima dell’ingresso nel contenuto con formati che avvicinano esposizione e azione, ad esempio combinando annunci video, elementi interattivi e call to action sul secondo schermo (smartphone). La Connected TV diventa così un hub di esperienze personalizzate e misurabili, soprattutto quando integrata con altri canali digitali.
Formati interattivi e gaming su Connected TV: il caso GameBreaks
Un’evoluzione chiave della Connected TV riguarda l’introduzione di formati interattivi all’interno dei break pubblicitari, in grado di aumentare il coinvolgimento e il ricordo del brand. Samsung sta sperimentando questa direzione con GameBreaks, che trasforma gli spazi pubblicitari su Samsung TV Plus in brevi esperienze di gioco interattive controllate dal telecomando.
La recente campagna Domino’s, prima attivazione GameBreaks in Europa, ha convertito lo spot in un quiz a tema pizza: una domanda a risposta multipla con reveal in tempo reale, seguita da un video di 10 secondi dedicato al lancio di un nuovo prodotto. All’interno dell’ecosistema Connected TV, questo formato ha generato un tasso di engagement del 3,84% e un incremento del 31% della brand consideration.
Questi risultati sono coerenti con gli studi di MediaScience, che evidenziano un +53% di unaided brand recall e una preferenza dell’89% degli spettatori per i break interattivi rispetto a quelli tradizionali. Per i brand, la Connected TV diventa quindi un canale non solo di esposizione, ma di partecipazione attiva, con metriche chiare su engagement e recall.
Un ulteriore vantaggio di questo approccio è la possibilità di gestire meglio frequenza, dispersioni e misurazione lungo il funnel. Collegando la Connected TV ai segnali provenienti da altri schermi, è possibile attribuire con maggiore precisione l’impatto delle campagne, dall’esposizione alla ricerca del brand, fino alle azioni sul sito o sull’app.
Per abilitare questa sequenza, Samsung ha integrato, in modalità opt-in, i dati di utilizzo di oltre 20 milioni di smartphone con gli insight di oltre 70 milioni di Smart TV Samsung attive in Europa. Questo abilita un targeting first-party più preciso (anche per categorie di app), misurazione deterministica su mobile (esposti vs non esposti) e modelli di lookalike per estendere la copertura delle campagne Connected TV.
Dati cross-device e misurazione avanzata nella Connected TV
La vera forza della Connected TV emerge quando si combinano dati cross-device in modo coerente, nel rispetto della privacy e delle scelte degli utenti. L’integrazione tra Smart TV e smartphone consente di seguire il percorso dell’utente tra discovery sul grande schermo e azione sul mobile, aprendo la strada a una misurazione deterministica delle performance.
Grazie ai dati opt-in su oltre 20 milioni di smartphone e 70 milioni di Smart TV attive in Europa, i brand possono costruire strategie di targeting e retargeting più raffinate. Nella pratica, questo significa segmenti di pubblico basati su utilizzo di app, interessi e pattern di consumo video, da attivare in modo coordinato tra Connected TV e dispositivi mobili.
Per i marketer, ciò si traduce in tre vantaggi principali: targeting first-party più preciso, misurazione esatta dei gruppi esposti vs non esposti e possibilità di creare lookalike per scalare le campagne mantenendo la rilevanza. La Connected TV non è più solo un’estensione della TV lineare, ma un tassello fondamentale della strategia omnicanale.
In prospettiva, questa convergenza tra dati, IA e formati interattivi rende la Smart TV uno degli spazi più strategici del media mix. Per approfondire il contesto tecnologico e di mercato della TV digitale e dello streaming, è utile monitorare anche le analisi di Statista sul settore TV e streaming e le definizioni aggiornate di Connected TV.
Connected TV: Impatto su Marketing e Business
La Connected TV ha un impatto diretto sulle strategie di marketing digitale e sulle logiche di investimento dei brand. La combinazione di dati di prima parte, IA e formati interattivi trasforma il grande schermo in un canale full-funnel, capace di lavorare contemporaneamente su awareness, consideration e conversion.
Dal punto di vista del marketing, la Connected TV permette di passare da una pianificazione basata principalmente sulla copertura a un approccio guidato dalla pertinenza e dalla segmentazione. I brand possono differenziare le creatività per cluster di audience, testare varianti di messaggio e misurare in modo puntuale l’impatto su KPI come brand lift, traffico al sito o incremento delle ricerche di marca.
A livello di business, questo si traduce in una maggiore efficienza degli investimenti media e in una migliore capacità di collegare le attività di comunicazione ai risultati commerciali. Una campagna su Connected TV può, ad esempio, spingere l’utente a interagire con il brand sullo smartphone, attraverso QR code, landing page dedicate o chatbot su canali di messaggistica come WhatsApp Business, integrando così TV e canali conversazionali.
Per la customer experience, la possibilità di attivare formati interattivi e percorsi omnicanale rende la comunicazione più coinvolgente e meno intrusiva. Invece di interrompere la fruizione, la Connected TV propone esperienze personalizzate che possono proseguire in modo naturale su mobile, social o app, costruendo una relazione più solida tra brand e consumatore.
Infine, la sinergia tra Connected TV, marketing automation e canali di messaggistica apre nuove opportunità in termini di lead generation, nurturing e post-vendita. I dati raccolti dalle campagne TV connesse possono alimentare sistemi di automazione e CRM, consentendo follow-up mirati e comunicazioni personalizzate sui canali più utilizzati dagli utenti.
Come SendApp Può Aiutare con Connected TV
In questo scenario, integrare la Connected TV con una strategia di comunicazione conversazionale su WhatsApp Business diventa un vantaggio competitivo. Le campagne CTV possono generare interesse e traffico, ma è nella fase successiva – dialogo, assistenza, conversione – che entra in gioco una piattaforma come SendApp, specializzata in automazione su WhatsApp.
Grazie a SendApp Official, le aziende possono collegare le campagne su Connected TV a flussi conversazionali automatizzati via API WhatsApp ufficiali. Ad esempio, uno spot su Smart TV può invitare gli utenti a scrivere su WhatsApp per ricevere un coupon, partecipare a un quiz o ottenere informazioni personalizzate, con gestione automatica delle risposte e tracciamento delle performance.
Per i team di vendita e supporto, SendApp Agent consente di gestire le conversazioni generate dalle attività di Connected TV in modo collaborativo. Più operatori possono lavorare sullo stesso numero WhatsApp, con assegnazione delle chat, note interne e KPI di performance, trasformando la TV connessa in un reale motore di lead e customer care.
Con SendApp Cloud, è possibile automatizzare flussi avanzati: messaggi di benvenuto per chi arriva dalla campagna CTV, follow-up programmati, reminder di carrelli abbandonati e segmentazioni basate sulle risposte degli utenti. I dati raccolti dalle campagne su Connected TV possono così alimentare percorsi di nurturing su WhatsApp ad alto tasso di engagement.
Integrare Connected TV e WhatsApp Business significa unire la forza del grande schermo alla potenza della messaggistica istantanea: awareness e impatto visivo da un lato, conversazione one-to-one e conversione dall’altro. Le aziende che vogliono sfruttare al massimo questa sinergia possono richiedere una consulenza dedicata o attivare una prova gratuita di SendApp, costruendo una strategia omnicanale che mette davvero il cliente al centro.
