Juste avant le Mobile World Congress de cette année, Google a annoncé que plus de 40 opérateurs de téléphonie mobile et fabricants d'appareils utilisent désormais sa plate-forme RCS (contre 27 à la même époque l'année dernière).
Il a également profité de l'événement pour présenter certaines de ses premières applications. Aux États-Unis, des enseignes comme Booking.com et Subway envoient déjà des messages RCS à leurs clients Sprint, tandis qu'au Royaume-Uni, Barclays, Hermes, British Gas, Pizza Hut Delivery et Foxtons utilisent le RCS sur Vodafone.
Qu'est-ce que c'est? Prolongation RCS?
Imaginez que vous êtes en route pour l'aéroport. Votre téléphone sonne. Vous avez reçu un message de votre compagnie aérienne. Ce message contient votre carte d'embarquement avec votre nom, votre code-barres, l'heure de départ, le plan de la porte d'embarquement et votre numéro de siège. Vous ne souhaitez pas de siège côté hublot, mais ce n'est pas grave ; vous pouvez cliquer sur le bouton « Changer de siège ».
Tout semble réglé. Mais vous avez encore des questions. Engagez une conversation par SMS avec l'agent de la compagnie aérienne (ou peut-être un chatbot) et posez-les. Après tout, c'est un message.
Eh bien, oui, c'est un message. En réalité, cette expérience a fourni toutes les informations, l'utilité et la commodité qu'exige généralement une application native. Mais sans les coûts liés au développement de la marque. Et aucun des fans n'a obligé le client à en télécharger une.
C'est pourquoi beaucoup pensent qu'un nouveau format de message multimédia pourrait remplacer l'application à long terme. En effet, un tel format existe déjà : il s'appelle RCS.
Contenu riche
La norme Universal Communication 2.0 de Rich Communication Services (RCS) fournit des messages contenant des fonctionnalités de contenu riche telles que des images, des vidéos et des boutons de réponse qui peuvent créer des liens vers d'autres menus et fonctions.
Il s'agit essentiellement du SMS 2.0. Aujourd'hui, les opérateurs mondiaux, en collaboration avec Google, construisent l'infrastructure nécessaire pour déployer le RCS sur tous les téléphones du monde. Ils progressent. Fin 2018, la GSMA a confirmé que 50 opérateurs mobiles avaient déjà lancé le RCS et que celui-ci comptait actuellement 138 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde.
Au moment de la rédaction de cet article, RCS n'est disponible que sur les appareils Android, Apple ne l'ayant pas encore enregistré. À long terme, il est possible que plusieurs centaines de millions de personnes utilisent RCS comme service de messagerie par défaut. La GSMA prévoit d'ailleurs plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois d'ici 2019. Cela équivaudrait aux trois applications de messagerie interpersonnelles les plus populaires au monde (WhatsApp, Facebook Messenger et WeChat).
Naturellement, de nombreux lecteurs se demanderont si les applications doivent être remplacées. Après tout, des études suggèrent que le marché des applications n'a jamais été aussi prospère. C'est vrai, jusqu'à un certain point. L'analyste Sensor Tower a rapporté que le nombre record de téléchargements d'applications dans le monde a atteint 23,4 milliards au troisième trimestre 2017, soit une augmentation de 141 % sur un an. Cependant, il a également révélé que les quatre principales applications de Facebook – Facebook, WhatsApp, Messenger et Instagram – ont enregistré 582 millions de téléchargements au cours du trimestre. C'est près de la moitié.
Coûts de développement
Le constat est évident. Les consommateurs adorent les applications, mais la plupart n'en utilisent qu'une douzaine. Ils n'ont tout simplement pas la capacité mémoire ni la capacité de leur téléphone pour en installer davantage. D'ailleurs, une étude ComScore de 2017 a montré que 491 utilisateurs de smartphones américains sur trois ans ne téléchargent aucune application au cours d'un mois typique.
C'est alarmant pour les entreprises, surtout compte tenu du budget nécessaire à la création d'une application. Les experts affirment que les coûts de développement d'applications e-commerce/transactionnelles commencent à 200 000 TP4T (145 000 £) et peuvent atteindre 1 million TP4T. Les marques le savent bien. Elles recherchent depuis un certain temps une alternative aux applications.
Ils ont examiné les sites mobiles HTML5, qui offrent de nombreuses fonctionnalités similaires à celles d'une application web mobile. Cependant, ces applications peuvent coûter des dizaines de milliers de dollars et nécessitent tout de même que l'utilisateur lance un navigateur et (dans certains cas) enregistre la page sur son écran mobile.
La messagerie avancée semble bien plus envisageable, étant donné que les ordinateurs portables seraient livrés avec cette fonctionnalité par défaut. Les entreprises peuvent accéder à un tableau de bord leur permettant d'envoyer facilement des messages à une base de données d'utilisateurs activée par un système cloud. Le coût de ces messages reste à déterminer, mais de nombreux analystes prédisent qu'il sera désormais comparable à celui des SMS et probablement moins cher par message pour les longues conversations bidirectionnelles.
Et bien sûr, toute campagne utilisant la messagerie sera interactive. RCS inclut des accusés de lecture permettant aux marketeurs d'effectuer des tests A/B, d'évaluer le succès de la campagne et d'apporter des ajustements à la volée pour améliorer le taux de réponse.
Messages en tant que plateforme
L'aspect le plus convaincant de l'idée de la « messagerie comme plateforme » est peut-être que la plupart des marques se lancent déjà dans ce type d'activité, mais via les SMS. Elles utilisent le texte pour envoyer des alertes de livraison, des codes PIN, etc. Selon l'analyste Ovum, les entreprises ont envoyé 1,16 billion de SMS dits A2P (application-to-person) en 2016 et en enverront 1,28 billion d'ici 2019.
La migration d’A2P du texte brut vers le RCS avancé est donc parfaitement logique. Il va sans dire que l’industrie travaille fort pour encourager les entreprises à expérimenter. En février 2017, Google a lancé un programme d'accès anticipé avec des partenaires sélectionnés pour permettre aux marques d'essayer ce qu'elle appelle Rich Business Messaging.
Le problème majeur est de savoir comment les entreprises peuvent assurer des communications fluides, comparables à celles d'une application, lorsque tout le monde ne possède pas d'appareil compatible RCS. (Certains pourraient citer le manque actuel de support d'Apple comme un autre problème. – NDLR.) Pour simplifier cette expérimentation, les marques peuvent désormais utiliser des « SMS de secours ». Cela garantit que le message arrive toujours (en texte brut avec un lien) si aucun appareil RCS n'est présent sur l'appareil.
L'étude Ovum mentionnée précédemment suggère que les entreprises sont intéressées. Elle a révélé que 36% prévoit d'adopter RCS pour sa messagerie professionnelle. 89% est intéressé par l'utilisation de RCS pour les conversations client par chatbot. 61% a déclaré que la prise en charge de RCS pour les plateformes de paiement constituait un atout majeur.
Les applications de messagerie en vente libre connaissent une forte croissance depuis un certain temps déjà. Les consommateurs les apprécient car elles offrent une expérience riche et permettent d'envoyer de l'argent à leurs amis. Les entreprises y voient de nombreux avantages, mais ont jusqu'à présent peiné à intégrer cette fonctionnalité à leurs communications. Aujourd'hui, RCS promet d'ouvrir le marché et de les obliger à se poser la question suivante : pourquoi consacrer autant de budget aux applications alors qu'elles peuvent améliorer l'engagement pour une fraction du coût ?
