Pouco antes do Mobile World Congress deste ano, Google anunciou que mais de 40 operadoras móveis e fabricantes de dispositivos agora usam sua plataforma RCS (acima de 27 no ano passado).
Ele também usou o evento para falar sobre algumas de suas primeiras aplicações. Nos EUA, nomes conhecidos como Booking.com e Subway já estão enviando mensagens RCS para clientes da Sprint, enquanto no Reino Unido, Barclays, Hermes, British Gas, Pizza Hut Delivery e Foxtons estão usando RCS na Vodafone.
O que é aquilo RCS?
Imagine que você está a caminho do aeroporto. O telefone pinga. Você tem uma mensagem da sua companhia aérea. Dentro da mensagem está o cartão de embarque com nome, código de barras, horário de partida, mapa do portão de embarque e número do assento. Você não se sente como um assento na janela, mas tudo bem, você pode clicar no botão "mudar assento".
Parece que você está tudo resolvido. Mas você ainda tem dúvidas. Bem, basta iniciar uma conversa de texto com o agente da companhia aérea (ou talvez um chatbot) e perguntar. Afinal, esta é uma mensagem.
Bem, sim, isso é uma mensagem. Na realidade, no entanto, essa experiência forneceu todas as informações, utilidade e conveniência que um aplicativo nativo normalmente exige. Mas sem nenhuma das despesas necessárias para o desenvolvimento da marca. E nenhum dos fãs pediu ao cliente para baixar um.
É por isso que muitos acreditam que um novo tipo de formato de mensagem multimídia pode ser o substituto de longo prazo para o aplicativo. De fato, esse formato já está aqui. Chama-se RCS.
Conteúdo avançado
O padrão Rich Communication Services (RCS) Universal Communication 2.0 fornece mensagens que contêm recursos de conteúdo avançado, como imagens, vídeos e botões de resposta que podem ser vinculados a outros menus e funções.
É essencialmente SMS 2.0. Agora, as operadoras do mundo, em parceria com o Google, estão construindo a infraestrutura para colocar RCS em todos os telefones do mundo. Eles estão progredindo. No final do ano passado, o órgão gestor GSMA confirmou que 50 operadoras móveis já lançaram o RCS e que atualmente tem 138 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo.
No momento da redação deste artigo, o RCS está disponível apenas em dispositivos Android, pois a Apple ainda não se inscreveu. A longo prazo, é possível que muitas centenas de milhões de pessoas usem o RCS como seu serviço de mensagens padrão. Na verdade, a GSMA projeta mais de um bilhão de usuários ativos mensais até 2019. Isso equivaleria aos três aplicativos de mensagens pessoais mais populares usados globalmente (Whatsapp, Facebook Messenger e WeChat).
Claro, muitos leitores vão se perguntar se os aplicativos precisam ser substituídos. Afinal, estudos sugerem que o mercado de aplicativos nunca foi tão saudável. Isso é verdade - até certo ponto. A Analyst Sensor Tower informou que os downloads globais de aplicativos de todos os tempos atingiram 23,4 bilhões no terceiro trimestre de 2017, um aumento de 14% ano a ano. No entanto, também revelou que os quatro principais aplicativos do Facebook - Facebook, WhatsApp, Messenger e Instagram - registraram 582 milhões de downloads no trimestre. É quase metade.
Custos do desenvolvimento
A retirada é óbvia. Os consumidores adoram aplicativos, mas a maioria usa apenas uma dúzia deles. Eles simplesmente não têm espaço no headspace ou memória do telefone para mais nada. Na verdade, a pesquisa da ComScore em 2017 mostrou que 49% dos usuários de smartphones dos EUA baixam nenhum aplicativo em um mês típico.
Isso é alarmante para as empresas, especialmente quando você considera o orçamento necessário para criar um aplicativo. Especialistas dizem que os custos de desenvolvimento para aplicativos de comércio eletrônico / transacionais começam em $ 200.000 (£ 145.000) e podem chegar a $ 1 milhão. As marcas sabem disso. Eles estão em busca de uma alternativa de aplicativo há algum tempo.
Eles analisaram sites móveis HTML5, que oferecem muitos recursos semelhantes a aplicativos em uma experiência da Web para dispositivos móveis. No entanto, os aplicativos da Web podem custar dezenas de milhares de dólares e ainda exigir que o usuário ative um navegador e (em alguns casos) salve a página na tela do celular.
As mensagens avançadas parecem muito mais viáveis, pois os laptops são fornecidos com essa configuração de recurso por padrão. As empresas podem acessar um painel que permite enviar mensagens facilmente para um banco de dados de usuários ativado por um sistema baseado em nuvem. O custo dessas mensagens ainda não foi decidido, mas muitos analistas preveem que o custo agora será comparável ao do SMS e provavelmente mais barato por mensagem para longas conversas bidirecionais.
E, evidentemente, qualquer campanha que use mensagens será interativa. O RCS inclui recibos de leitura para que os profissionais de marketing possam realizar testes A/B, avaliar o sucesso da campanha e fazer alterações em tempo real para melhorar as respostas.
Mensagens como uma plataforma
Talvez o aspecto mais atraente da ideia de “mensagens como plataforma” seja que a maioria das marcas já está engajada nesse tipo de negócio, mas com mensagens de texto. Eles estão usando o texto para enviar avisos de entrega, códigos PIN etc. De acordo com o analista Ovum, as empresas enviaram 1,16 trilhão de mensagens de texto chamadas de aplicativo para pessoa (A2P) em 2016 e enviarão 1,28 trilhão até 2019.
Portanto, migrar o A2P de texto simples para RCS avançado faz todo o sentido. Escusado será dizer que a indústria está trabalhando duro para incentivar as empresas a experimentar. Em fevereiro de 2017, o Google lançou um programa de acesso antecipado com parceiros selecionados para permitir que as marcas experimentassem o que chama de Rich Business Messaging.
O elefante na sala é como as empresas podem fornecer comunicações perfeitas semelhantes a aplicativos quando nem todos têm um dispositivo habilitado para RCS. (Alguns podem apontar a atual falta de suporte da Apple como outro - Ed). Para simplificar essa experimentação, as marcas agora podem usar o “SMS fallback”. Isso garante que a mensagem sempre chegue (como texto simples com um link) se um dispositivo RCS não estiver presente no dispositivo.
A pesquisa Ovum acima mencionada sugere que as empresas estão intrigadas. Descobriu-se que o 36% planeja adotar RCS para mensagens corporativas. O 89% está interessado em usar o RCS para conversas baseadas em chatbot com clientes. E o 61% disse que o suporte RCS para plataformas de pagamento foi um atrativo significativo.
Há algum tempo, os aplicativos de mensagens OTT passaram por uma curva de crescimento acentuada. Os consumidores os adoram porque oferecem uma experiência rica e podem incluir recursos como enviar dinheiro para amigos. As empresas podem ver todos os tipos de benefícios, mas até agora têm se esforçado para adicionar essa funcionalidade aos seus esforços de comunicação. Agora, o RCS promete abrir o mercado e forçá-los a fazer a pergunta: por que gastar tanto orçamento em aplicativos quando o RCS pode melhorar o engajamento por uma fração do custo?
