Nous entrons dans l’ère de la pertinence. Découvrez ce que Matt Ramerman, président de Sinch Engage, avait à dire sur la façon dont l'ère du commercialisation la fidélité touche à sa fin dans cet article initialement publié sur Target Marketing.
Selon un article récent de la Harvard Business Review, l'ère du marketing de fidélisation est révolue. Cet article d'opinion, rédigé par trois cadres supérieurs d'Accenture, explore le marketing comme des tendances séquentielles qui se remplacent les unes les autres.
Les auteurs estiment que nous entrons désormais dans une nouvelle ère de pertinence. En résumé, chaque ère est caractérisée comme suit :
- Marché de masse (années 1960/1970) L’ère de la production, de l’échelle et de la distribution de masse.
- Segmentation (années 1980) Des études de consommation plus sophistiquées ont permis aux spécialistes du marketing de cibler les clients dans des segments de niche.
- Les progrès technologiques au niveau du client (années 90/2000) dans l'informatique d'entreprise ont permis de cibler les utilisateurs sous le mot à la mode valeur à vie du client.
- Fidélité (2010) L'ère du CRM, des incitations sur mesure et de la rétention avancée. Bien sûr, c'est la technologie à chacune de ces étapes qui est le catalyseur du changement.
- L'ère du marché de masse de Coca-Cola et McDonald's a été rendue possible par l'automobile, les autoroutes et les publicités télévisées. De même, l'ère de la fidélisation, avec des acteurs comme Amazon, a été créée par des systèmes CRM sophistiqués.
Nous entrons désormais dans une ère de pertinence :
Communication de masse avec des segments auparavant inaccessibles. De nouvelles techniques de collecte de données sont de plus en plus déployées, exploitant à la fois les données explicites (informations connues sur un client (nom, achats antérieurs ou type de contrat, dans le cas des opérateurs mobiles)) et les données implicites (informations déduites du comportement).
Les données utilisées de cette manière permettent aux spécialistes du marketing de cibler les individus par leur nom, en fonction de leurs préférences uniques, tandis que – de plus en plus – l’interaction se fait via la messagerie mobile.
Il est prouvé que la pertinence gagne du terrain. Selon la dernière enquête d'un cabinet d'analyse des ventes, Périscope Selon McKinsey, la messagerie personnalisée déclenche l'action : les consommateurs sont encouragés à répondre aux messages sur les produits correspondant à leurs intérêts ; en particulier, aux mises à jour sur la disponibilité et le prix des produits.
Alors pourquoi tant d'entreprises se trompent-elles en matière de fidélité ? Pour reformuler la question, à l'époque de la fidélité, l'objectif était d'attirer les clients vers une marque en leur offrant une récompense, une réduction ou un service gratuit. Cette monnaie d'échange était la notoriété de la marque, qui créait une relation avec les consommateurs et les incitait à revenir.
Cependant, les consommateurs ne se fient plus à ces incitations. Ils recherchent plutôt la meilleure offre pour eux-mêmes en cas de besoin. Grâce à la numérisation et à la prolifération des smartphones, la spontanéité est devenue la norme.
Et avec un marché inondé de bonnes affaires et de réductions, qui peut les blâmer ?
La fidélité peut se créer en peu de temps : un client fait ses courses dans votre magasin un jour, mais s'attend à ce qu'il change de fournisseur la semaine suivante, car une offre différente lui plaît. Pour les entreprises, cela se transforme en une course au moins-disant, sapant la concurrence et érodant les profits, tandis que la bonne volonté (fidélité) se dissipe aussi vite qu'elle est née.
Une erreur courante chez les marques et les entreprises est de considérer la fidélisation comme une tactique à court terme plutôt que comme un objectif stratégique. La fidélisation est certes importante, mais la mécanique de tout programme doit évoluer. Cela implique d'analyser attentivement le parcours client et d'identifier les opportunités de proposer des expériences exceptionnelles qui répondent directement aux préférences de chaque client, aux moments opportuns de l'interaction, et pas seulement en haut de l'entonnoir de vente.
Ceux-ci pourraient inclure :
Avant un achat : une offre basée sur un comportement d'abandon de panier, par exemple. Un message personnalisé pourrait présenter l'article (sous forme d'image fixe ou de vidéo) et fournir un lien permettant au client de trouver le magasin le plus proche ou de l'acheter directement en ligne.
Après un achat : par exemple, l'intégration d'un nouveau client récemment inscrit à un service. L'objectif peut être de lui offrir un accueil chaleureux, de reconnaître son engagement et de le guider sur les prochaines étapes.
Dans le cadre de l'expérience client continue :
Des messages dynamiques enrichis qui enrichissent les métadonnées connues avec des données tierces, ajoutant ainsi une couche d'utilité supplémentaire. Par exemple, une notification personnalisée d'une compagnie aérienne, basée sur les informations de vol d'un client, ajoute les prévisions météorologiques pour la destination.
En d’autres termes, créer de la pertinence va bien au-delà de la simple offre de récompenses personnalisées, fusionnant l’expérience client avec un certain nombre d’autres objectifs tels que la notoriété et la mise à niveau du produit à bord.
Il est important de noter que plus l'interaction est utile au consommateur, plus elle a de chances de le fidéliser. Gartner appelle cela une « assistance sur mesure », et 881 participants à sa récente enquête auprès des consommateurs ont déclaré ne pas en avoir bénéficié ; là encore, ils sont d'accord.
