Nous entrons dans l’ère de la pertinence. Découvrez ce que Matt Ramerman, président de Sinch Engage, avait à dire sur la façon dont l'ère du commercialisation la fidélité se termine dans cet article initialement publié sur Target Marketing.
Selon un article récent de la Harvard Business Review, l’ère de la fidélisation marketing est révolue. L'article d'opinion, rédigé par trois cadres supérieurs d'Accenture, explore le marketing comme des tendances séquentielles qui se remplacent.
Les auteurs estiment que nous entrons désormais dans une nouvelle ère de pertinence. En bref, chaque époque est caractérisée comme suit :
- Marché de masse (années 1960/1970) L’ère de la production, de l’échelle et de la distribution de masse.
- Segmentation (années 1980) Des études de consommation plus sophistiquées ont permis aux spécialistes du marketing de cibler les clients dans des segments de niche.
- Les progrès technologiques au niveau du client (années 90/2000) dans l'informatique d'entreprise ont permis de cibler les utilisateurs sous le mot à la mode valeur à vie du client.
- Fidélisation (2010) L'ère du CRM, des incitations sur mesure et de la fidélisation avancée. Bien entendu, c'est la technologie dans chacune de ces phases qui est le catalyseur du changement.
- L'ère du marché de masse de Coca-Cola et McDonald's a été rendue possible par les automobiles, les autoroutes et la télévision pour les publicités. De même, l’ère de la fidélité, avec des acteurs comme Amazon, a été créée par des systèmes CRM sophistiqués.
Nous entrons désormais dans une ère de pertinence :
Communication de masse avec le segment auparavant inaccessible de l'un. De nouvelles techniques de données sont de plus en plus utilisées, qui tirent parti à la fois des données explicites – ce que l'on sait d'un client (nom, achats antérieurs ou type de contrat – dans le cas des opérateurs de téléphonie mobile) et des données implicites – informations qui peuvent être déduites du comportement. .
Les données utilisées de cette manière permettent aux spécialistes du marketing de cibler les individus par leur nom, en fonction de leurs préférences uniques, tandis que – de plus en plus – l'interaction a lieu via la messagerie mobile.
Il est prouvé que la pertinence gagne du terrain. Selon la dernière enquête de la société d'analyse des ventes, Périscope Selon McKinsey, la messagerie personnalisée déclenche l'action : les consommateurs 31% sont invités à répondre aux messages sur les produits liés à leurs intérêts ; notamment les mises à jour relatives à la disponibilité et au prix des produits.
Alors pourquoi tant d’entreprises se trompent-elles en matière de fidélité ? Pour poser la question plus loin, à l'époque précédente de la fidélisation, l'objectif était d'attirer les clients vers une marque en leur offrant une récompense quelconque, une offre de réduction ou un service freemium. Cette monnaie était la bonne volonté de la marque, qui créait une relation avec les consommateurs qui les faisait revenir.
Cependant, les consommateurs ne font plus preuve de fidélité à ces incitations. Au contraire, ils recherchent la meilleure offre pour eux-mêmes en cas de besoin. Rendue possible par la numérisation de tout et la prolifération des smartphones, la spontanéité est la norme.
Et avec un marché inondé d’offres et de réductions, qui peut leur en vouloir ?
La fidélisation peut être créée sur une courte période de temps, avec un client faisant ses achats dans votre magasin un jour, mais s'attendant à ce qu'il passe chez un concurrent la semaine suivante, car une offre différente l'attire. Pour les entreprises, cela devient finalement un nivellement par le bas, sapant la concurrence et érodant les bénéfices, tandis que la bonne volonté (la loyauté) se dissipe aussi rapidement qu’elle a été créée.
Une erreur courante est que les marques et les entreprises utilisent la fidélité comme une tactique à court terme plutôt que comme un objectif stratégique. La fidélité est évidemment importante, mais c’est la mécanique de tout programme donné qui doit changer. Cela signifie examiner attentivement le parcours client et identifier les opportunités de proposer des expériences extraordinaires qui répondent directement aux préférences individuelles des clients à des moments d'interaction appropriés, et pas seulement au sommet de l'entonnoir de vente.
Ceux-ci pourraient inclure :
Avant un achat : une offre basée sur quelque chose comme un comportement d'abandon de panier. Un message personnalisé peut présenter cet article (sous forme d'image statique ou de format vidéo) et fournir un lien permettant au client de trouver le magasin le plus proche ou une option pour l'acheter directement en ligne.
Après un achat : par exemple à bord d'un nouveau client récemment inscrit à un service. L'objectif peut être un accueil chaleureux, une reconnaissance de ce à quoi un client particulier s'est inscrit et des conseils sur les prochaines étapes.
Dans le cadre de l'expérience client continue :
Des messages dynamiques riches qui augmentent les métadonnées connues avec des données tierces, ajoutant ainsi une autre couche d'utilité. Une notification personnalisée d'une compagnie aérienne, par exemple, basée sur les informations de vol d'un client et qui ajoute les prévisions météorologiques du lieu de destination.
En d’autres termes, créer de la pertinence va bien au-delà de la simple offre de récompenses personnalisées, fusionnant l’expérience client avec un certain nombre d’autres objectifs tels que la notoriété et la mise à niveau du produit à bord.
Il est important de noter que plus l’interaction est utile pour le consommateur, plus elle a le potentiel de le fidéliser. Gartner appelle cela une « aide sur mesure » et 88% des participants à sa récente enquête auprès des consommateurs ont déclaré ne pas l'avoir reçue ; encore une fois, d'accord
