Justo antes del Mobile World Congress de este año, Google anunció que más de 40 operadores móviles y fabricantes de dispositivos ahora usan su plataforma RCS (frente a 27 en esta época el año pasado).
También aprovechó el evento para hablar sobre algunas de sus primeras aplicaciones. En los EE. UU., nombres conocidos como Booking.com y Subway ya están enviando mensajes RCS a los clientes de Sprint, mientras que en el Reino Unido, Barclays, Hermes, British Gas, Pizza Hut Delivery y Foxtons están utilizando RCS en Vodafone.
Qué es eso RCS?
Imagina que estás de camino al aeropuerto. El teléfono suena. Tienes un mensaje de tu aerolínea. Dentro del mensaje se encuentra la tarjeta de embarque con nombre, código de barras, hora de salida, mapa de la puerta de salida y número de asiento. No te apetece un asiento junto a la ventana, pero está bien, puedes hacer clic en el botón "cambiar asiento".
Parece que estás todo resuelto. Pero todavía tienes preguntas. Bueno, simplemente inicie una conversación de texto con el agente de la aerolínea (o tal vez un chatbot) y pregúntele. Después de todo, este es un mensaje.
Bueno, sí, eso es un mensaje. En realidad, sin embargo, esta experiencia ha brindado toda la información, la utilidad y la comodidad que normalmente requiere una aplicación nativa. Pero sin ninguno de los gastos necesarios para el desarrollo de la marca. Y ninguno de los fanáticos le pidió al cliente que descargara uno.
Es por eso que muchos creen que un nuevo tipo de formato de mensaje multimedia podría ser el reemplazo a largo plazo de la aplicación. De hecho, ese formato ya está aquí. Se llama RCS.
Contenido enriquecido
El estándar Rich Communication Services (RCS) Universal Communication 2.0 proporciona mensajes que contienen características de contenido enriquecido, como imágenes, videos y botones de respuesta que pueden vincularse a otros menús y funciones.
Es esencialmente SMS 2.0. Ahora, los operadores del mundo, en asociación con Google, están construyendo la infraestructura para poner RCS en todos los teléfonos del mundo. Están progresando. A finales del año pasado, el organismo gestor GSMA confirmó que 50 operadores móviles ya han lanzado RCS y que actualmente cuenta con 138 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.
En el momento de escribir este artículo, RCS solo está disponible en dispositivos Android ya que Apple aún no se ha registrado. A la larga, es posible que cientos de millones de personas utilicen RCS como su servicio de mensajería predeterminado. De hecho, GSMA proyecta más de mil millones de usuarios activos mensuales para 2019. Eso equivaldría a las tres aplicaciones de mensajería de persona a persona más populares que se usan a nivel mundial (Whatsapp, Facebook Messenger y WeChat).
Por supuesto, muchos lectores se preguntarán si es necesario reemplazar las aplicaciones. Después de todo, los estudios sugieren que el mercado de aplicaciones nunca ha sido tan saludable. Esto es cierto, hasta cierto punto. El analista Sensor Tower informó que las descargas de aplicaciones globales de todos los tiempos alcanzaron los 23.400 millones en el tercer trimestre de 2017, un aumento de 14% año tras año. Sin embargo, también reveló que las cuatro principales aplicaciones de Facebook (Facebook, WhatsApp, Messenger e Instagram) registraron 582 millones de descargas en el trimestre. Es casi la mitad.
Costos de desarrollo
La comida para llevar es obvia. A los consumidores les encantan las aplicaciones, pero la mayoría solo usa una docena de ellas. Simplemente no tienen el espacio de cabeza o la memoria del teléfono para nada más. De hecho, la investigación de ComScore en 2017 mostró que 49% de los usuarios de teléfonos inteligentes de EE. UU. Descargan cero aplicaciones en un mes típico.
Esto es alarmante para las empresas, especialmente si se tiene en cuenta el presupuesto necesario para crear una aplicación. Los expertos dicen que los costos de desarrollo para aplicaciones transaccionales/de comercio electrónico comienzan en $ 200 000 (£ 145 000) y pueden llegar a $ 1 millón. Las marcas lo saben. Han estado buscando una alternativa de aplicación por un tiempo.
Examinaron los sitios móviles HTML5, que ofrecen muchas características similares a las aplicaciones dentro de una experiencia web móvil. Sin embargo, las aplicaciones web pueden costar decenas de miles de dólares y aun así requieren que el usuario active un navegador y (en algunos casos) guarde la página en la pantalla de su dispositivo móvil.
La mensajería avanzada parece mucho más viable ya que las computadoras portátiles se enviarían con esta configuración de funciones de forma predeterminada. Las empresas pueden acceder a un tablero que les permite enviar mensajes fácilmente a una base de datos de usuarios activada por un sistema basado en la nube. El costo de estos mensajes aún no se ha decidido, pero muchos analistas predicen que el costo ahora será comparable al de los SMS y probablemente más barato por mensaje para largas conversaciones bidireccionales.
Y evidentemente, cualquier campaña que utilice mensajería será interactiva. RCS incluye recibos de lectura para que los especialistas en marketing puedan realizar pruebas A / B, medir el éxito de la campaña y realizar cambios sobre la marcha para mejorar las respuestas.
Mensajes como plataforma
Quizás el aspecto más atractivo de la idea de la "mensajería como plataforma" es que la mayoría de las marcas ya están involucradas en este tipo de negocios, pero con mensajes de texto. Están utilizando el texto para enviar avisos de entrega, códigos PIN, etc. Según el analista Ovum, las empresas enviaron 1,16 billones de los llamados mensajes de texto de aplicación a persona (A2P) en 2016 y enviarán 1,28 billones para 2019.
Por lo tanto, migrar A2P de texto sin formato a RCS avanzado tiene mucho sentido. No hace falta decir que la industria está trabajando arduamente para alentar a las empresas a experimentar. En febrero de 2017, Google lanzó un programa de acceso anticipado con socios selectos para permitir que las marcas experimenten lo que llama Rich Business Messaging.
El elefante en la habitación es cómo las empresas pueden ofrecer comunicaciones fluidas similares a aplicaciones cuando no todos tienen un dispositivo habilitado para RCS. (Algunos pueden señalar la actual falta de soporte de Apple como otra - Ed). Para simplificar esta experimentación, las marcas ahora pueden usar "SMS fall-back". Esto asegura que el mensaje siempre llegue (como texto sin formato con un enlace) si un dispositivo RCS no está presente en el dispositivo.
La investigación de Ovum antes mencionada sugiere que las empresas están intrigadas. Resultó que el 36% planea adoptar RCS para mensajería corporativa. El 89% está interesado en usar RCS para conversaciones con clientes basadas en chatbot. Y el 61% dijo que el soporte RCS para plataformas de pago fue un atractivo significativo.
Desde hace algún tiempo, las aplicaciones de mensajería OTT han experimentado una fuerte curva de crecimiento. A los consumidores les encantan porque ofrecen una experiencia enriquecedora y pueden incluir funciones como enviar dinero a amigos. Las empresas pueden ver todo tipo de beneficios, pero hasta ahora han tenido problemas para agregar esa funcionalidad a sus esfuerzos de comunicación. Ahora RCS promete abrir el mercado y obligarlos a hacer la pregunta: ¿por qué gastar tanto presupuesto en aplicaciones cuando RCS puede mejorar el compromiso por una fracción del costo?
