Justo antes del Mobile World Congress de este año, Google anunció que más de 40 operadores móviles y fabricantes de dispositivos ahora usan su plataforma RCS (frente a 27 en esta época el año pasado).
También aprovechó el evento para compartir algunas de sus primeras aplicaciones. En EE. UU., empresas reconocidas como Booking.com y Subway ya envían mensajes RCS a los clientes de Sprint, mientras que en el Reino Unido, Barclays, Hermes, British Gas, Pizza Hut Delivery y Foxtons utilizan RCS en Vodafone.
¿Qué es? RCS?
Imagina que vas camino al aeropuerto. Suena tu teléfono. Tienes un mensaje de tu aerolínea. Dentro del mensaje está tu tarjeta de embarque con tu nombre, código de barras, hora de salida, plano de la puerta de embarque y número de asiento. No quieres un asiento de ventanilla, pero no importa; puedes hacer clic en el botón "Cambiar asiento".
Parece que todo está resuelto. Pero aún tienes preguntas. Bueno, simplemente inicia una conversación por mensaje de texto con el agente de la aerolínea (o quizás con un chatbot) y pregúntale lo que quieras. Al fin y al cabo, es un mensaje.
Bueno, sí, es un mensaje. Sin embargo, en realidad, esta experiencia proporcionó toda la información, utilidad y comodidad que una aplicación nativa suele requerir. Pero sin el gasto de desarrollo de marca. Y ninguno de los fans le pidió al cliente que descargara una.
Por eso muchos creen que un nuevo formato de mensaje multimedia podría ser el sustituto a largo plazo de la aplicación. De hecho, ya existe. Se llama RCS.
Contenido enriquecido
El estándar Universal Communication 2.0 de Rich Communication Services (RCS) proporciona mensajes que contienen características de contenido enriquecido, como imágenes, videos y botones de respuesta que pueden vincularse a otros menús y funciones.
Se trata básicamente de SMS 2.0. Ahora, los operadores globales, en colaboración con Google, están construyendo la infraestructura para llevar RCS a todos los teléfonos del mundo. Están progresando. A finales del año pasado, la GSMA confirmó que 50 operadores móviles ya habían lanzado RCS y que actualmente cuenta con 138 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.
Al momento de escribir este artículo, RCS solo está disponible en dispositivos Android, ya que Apple aún no lo ha registrado. A largo plazo, es posible que cientos de millones de personas usen RCS como su servicio de mensajería predeterminado. De hecho, la GSMA proyecta más de mil millones de usuarios activos mensuales para 2019. Esto equivaldría a las tres aplicaciones de mensajería interpersonal más populares a nivel mundial (WhatsApp, Facebook Messenger y WeChat).
Naturalmente, muchos lectores se preguntarán si es necesario reemplazar las aplicaciones. Al fin y al cabo, los estudios sugieren que el mercado de aplicaciones nunca ha estado tan próspero. Esto es cierto, hasta cierto punto. El analista Sensor Tower informó que el total histórico de descargas de aplicaciones a nivel mundial alcanzó los 23.400 millones en el tercer trimestre de 2017, un aumento interanual del 141 %. Sin embargo, también reveló que las cuatro aplicaciones principales de Facebook (Facebook, WhatsApp, Messenger e Instagram) registraron 582 millones de descargas en el trimestre. Eso es casi la mitad.
Costos de desarrollo
La conclusión es obvia. A los consumidores les encantan las aplicaciones, pero la mayoría solo usa una docena. Simplemente no tienen suficiente espacio ni memoria en el teléfono para más. De hecho, un estudio de ComScore de 2017 mostró que el 491% de los usuarios de smartphones estadounidenses no descarga ninguna aplicación en un mes típico.
Esto es alarmante para las empresas, sobre todo considerando el presupuesto necesario para crear una aplicación. Los expertos afirman que los costes de desarrollo para aplicaciones de comercio electrónico/transaccionales parten de 200.000 T/T (145.000 £) y pueden llegar a 1 millón. Las marcas lo saben y llevan tiempo buscando una alternativa a las aplicaciones.
Examinaron sitios web móviles HTML5, que ofrecen muchas funciones similares a las de una aplicación dentro de una experiencia web móvil. Sin embargo, las aplicaciones web pueden costar decenas de miles de dólares y aun así requieren que el usuario abra un navegador y (en algunos casos) guarde la página en la pantalla de su dispositivo móvil.
La mensajería avanzada parece mucho más viable, dado que las computadoras portátiles incluirían esta función por defecto. Las empresas pueden acceder a un panel que les permite enviar mensajes fácilmente a una base de datos de usuarios activada por un sistema en la nube. El coste de estos mensajes aún no se ha determinado, pero muchos analistas predicen que ahora será comparable al de los SMS y probablemente más económico por mensaje para conversaciones bidireccionales largas.
Y, obviamente, cualquier campaña que utilice mensajería será interactiva. RCS incluye confirmaciones de lectura para que los profesionales del marketing puedan realizar pruebas A/B, evaluar el éxito de la campaña y realizar ajustes sobre la marcha para mejorar la respuesta.
Mensajes como plataforma
Quizás el aspecto más atractivo de la idea de la "mensajería como plataforma" es que la mayoría de las marcas ya participan en este tipo de actividad, pero con SMS. Utilizan mensajes de texto para enviar alertas de entrega, códigos PIN, etc. Según el analista Ovum, las empresas enviaron 1,16 billones de los llamados mensajes de texto A2P (de aplicación a persona) en 2016 y enviarán 1,28 billones para 2019.
Por lo tanto, migrar A2P de texto sin formato a RCS avanzado tiene mucho sentido. No hace falta decir que la industria está trabajando arduamente para alentar a las empresas a experimentar. En febrero de 2017, Google lanzó un programa de acceso anticipado con socios selectos para permitir que las marcas experimenten lo que llama Rich Business Messaging.
El problema es cómo las empresas pueden ofrecer comunicaciones fluidas, similares a las de una app, cuando no todos tienen un dispositivo compatible con RCS. (Algunos podrían señalar la actual falta de soporte de Apple como otro motivo). Para simplificar esta experimentación, las marcas ahora pueden usar "SMS de respaldo". Esto garantiza que el mensaje siempre llegue (como texto sin formato con un enlace) si no hay un dispositivo RCS en el dispositivo.
La investigación de Ovum mencionada anteriormente sugiere que las empresas están interesadas. Se descubrió que 36% planea adoptar RCS para la mensajería empresarial. 89% está interesado en usar RCS para conversaciones con clientes basadas en chatbots. Y 61% afirmó que la compatibilidad de RCS con plataformas de pago fue un atractivo importante.
Las aplicaciones de mensajería sin receta han experimentado un fuerte crecimiento desde hace tiempo. Los consumidores las adoran porque ofrecen una experiencia enriquecedora y pueden incluir funciones como enviar dinero a sus amigos. Las empresas ven todo tipo de beneficios, pero hasta ahora han tenido dificultades para incorporar esta funcionalidad a sus estrategias de comunicación. Ahora, RCS promete abrir el mercado y obligarlas a preguntarse: ¿por qué dedicar tanto presupuesto a las aplicaciones cuando RCS puede mejorar la interacción por una fracción del costo?