Wir treten in das Zeitalter der Relevanz ein. Finden Sie heraus, was Matt Ramerman, Präsident von Sinch Engage, über die Ära der Marketing In diesem ursprünglich auf Target Marketing veröffentlichten Artikel geht die Loyalität zu Ende.
Einem kürzlich erschienenen Artikel der Harvard Business Review zufolge ist die Ära der Marketingloyalität vorbei. Der von drei leitenden Führungskräften bei Accenture verfasste Kommentar untersucht Marketing als eine Reihe aufeinanderfolgender Trends, die sich gegenseitig ablösen.
Die Autoren sind überzeugt, dass wir nun in eine neue Ära der Relevanz eintreten. Kurz gesagt wird jede Ära wie folgt charakterisiert:
- Massenmarkt (1960er / 1970er) Die Ära der Massenproduktion, des Umfangs und des Vertriebs.
- Segmentierung (1980er Jahre) Durch anspruchsvollere Verbraucherforschung konnten Vermarkter Kunden in Nischensegmenten ansprechen.
- Technologische Fortschritte auf Kundenebene (1990er / 2000er) in der Unternehmens-IT ermöglichten es, User gezielt unter dem Passwort Customer Lifetime Value anzusprechen.
- Loyalität (2010) Das Zeitalter von CRM, maßgeschneiderten Anreizen und fortschrittlicher Kundenbindung. Natürlich ist es in jeder dieser Phasen die Technologie, die den Wandel auslöst.
- Die Ära des Massenmarkts wie bei Coca-Cola und McDonald's wurde durch Autos, Autobahnen und Fernsehwerbung ermöglicht. Auch die Ära der Kundentreue mit Unternehmen wie Amazon wurde durch hochentwickelte CRM-Systeme eingeleitet.
Wir treten jetzt in eine Ära der Relevanz ein:
Massenkommunikation mit bisher unerreichbaren Segmenten. Zunehmend kommen neue Datentechniken zum Einsatz, die sowohl explizite Daten – also das, was über einen Kunden bekannt ist (Name, frühere Käufe oder Vertragsart – im Fall von Mobilfunkanbietern) – als auch implizite Daten – Informationen, die aus dem Verhalten abgeleitet werden können – nutzen.
Auf diese Weise verwendete Daten ermöglichen es Vermarktern, Einzelpersonen anhand ihrer individuellen Präferenzen namentlich anzusprechen, während die Interaktion – zunehmend – über mobile Nachrichten erfolgt.
Es gibt Hinweise darauf, dass Relevanz an Bedeutung gewinnt. Laut der neuesten Umfrage eines Vertriebsanalyseunternehmens Periskop Laut McKinsey lösen personalisierte Nachrichten Aktionen aus: Verbraucher werden ermutigt, auf Nachrichten zu Produkten zu reagieren, die für sie von Interesse sind, insbesondere auf Updates zu Produktverfügbarkeit und -preis.
Warum also setzen so viele Unternehmen auf Loyalität? Um die Frage noch einmal zu formulieren: In der früheren Ära der Loyalität ging es darum, Kunden durch Belohnungen, Rabatte oder kostenlose Dienstleistungen für eine Marke zu gewinnen. Diese Währung war der gute Ruf der Marke, der eine Beziehung zu den Kunden aufbaute und sie zur Rückkehr motivierte.
Allerdings basieren Verbraucher ihre Loyalität nicht mehr auf diesen Anreizen. Vielmehr suchen sie in Notzeiten nach dem besten Angebot für sich selbst. Dank der Digitalisierung aller Bereiche und der zunehmenden Verbreitung von Smartphones ist Spontaneität zur Norm geworden.
Und wer kann es ihnen verdenken, wenn der Markt mit Angeboten und Rabatten überschwemmt ist?
Kundentreue kann über einen kurzen Zeitraum entstehen. Ein Kunde kauft zwar an einem Tag in Ihrem Geschäft ein, erwartet aber, in der nächsten Woche zur Konkurrenz zu wechseln, weil ihm ein anderes Angebot gefällt. Für Unternehmen wird dies letztlich zu einem Wettlauf nach unten, der den Wettbewerb untergräbt und die Gewinne schmälert, während der Goodwill (die Kundentreue) so schnell verfliegt, wie er entstanden ist.
Ein häufiger Fehler von Marken und Unternehmen besteht darin, Kundenbindung als kurzfristige Taktik statt als strategisches Ziel zu nutzen. Kundenbindung ist zwar wichtig, aber die Mechanismen jedes Programms müssen sich ändern. Das bedeutet, die Customer Journey sorgfältig zu analysieren und Möglichkeiten zu identifizieren, außergewöhnliche Erlebnisse zu bieten, die die individuellen Kundenpräferenzen im richtigen Moment der Interaktion direkt ansprechen – nicht nur am Anfang des Sales Funnels.
Dazu könnten gehören:
Vor dem Kauf: Ein Angebot, das beispielsweise auf dem Verhalten von Kunden basiert, die den Warenkorb abgebrochen haben. Eine personalisierte Nachricht könnte den Artikel (als Standbild oder Video) präsentieren und einen Link bereitstellen, über den der Kunde das nächstgelegene Geschäft finden kann, oder die Möglichkeit bieten, den Artikel direkt online zu kaufen.
Nach einem Kauf: Zum Beispiel die Einbindung eines neuen Kunden, der sich kürzlich für einen Dienst angemeldet hat. Das Ziel könnte ein herzliches Willkommen, die Anerkennung dessen, wofür sich ein bestimmter Kunde angemeldet hat, und eine Anleitung für die nächsten Schritte sein.
Als Teil der laufenden Kundenerfahrung:
Umfangreiche dynamische Nachrichten, die bekannte Metadaten mit Daten von Drittanbietern ergänzen und so eine zusätzliche Nutzebene schaffen. Eine personalisierte Benachrichtigung einer Fluggesellschaft beispielsweise, die auf den Fluginformationen eines Kunden basiert, enthält die Wettervorhersage für den Zielort.
Mit anderen Worten, der Aufbau von Relevanz geht weit über das bloße Anbieten personalisierter Prämien hinaus und verbindet das Kundenerlebnis mit einer Vielzahl anderer Ziele wie Onboard-Produktbewusstsein und Upgrades.
Wichtig ist: Je nützlicher die Interaktion für den Verbraucher ist, desto größer ist das Potenzial, Kundentreue aufzubauen. Gartner nennt dies „maßgeschneiderte Hilfe“, und 881 TP3T-Teilnehmer der jüngsten Verbraucherumfrage gaben an, keine solche Hilfe erhalten zu haben; auch hier stimmen sie zu.
