Rich Communications Services (RCS) überschwemmen das Messaging mit Early Adopters der Seite der Marke, darunter die Sacramento Kings der NBA, Virgin Trains in Großbritannien und der französische Fußballverein Paris St.-Germain.
Gleichzeitig beginnen Over-the-Top-Anbieter (OTT) mit der Einführung ähnlicher Unternehmensdienste. WhatsApp hat WhatsApp Business Und Apple bietet beispielsweise Apple Business Chat an. Laut Juniper Research wird der Markt allein im RCS-Bereich bis 2022 die 9-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten. Es ist daher nicht schwer zu verstehen, warum OTT-Anbieter Business Messaging als lohnendes Ziel betrachten.
Wie RCS versprechen auch OTT-Angebote ein App-ähnliches Benutzererlebnis, das deutlich intensiver ist als das per SMS verfügbare. Allerdings gibt es vier wesentliche Unterschiede.
1. Abdeckung -
OTT-Anbieter verfügen heute über eine hervorragende Abdeckung. WhatsApp beispielsweise verzeichnet nach eigenen Angaben 1,5 Milliarden aktive Nutzer pro Monat. Die RCS-Nutzung ist im Vergleich dazu relativ gering, wächst aber dank der Unterstützung von Google, Microsoft, Samsung und anderen OEMs, Mobilfunkbetreibern, Anbietern von Communication-as-a-Service-Plattformen und Messaging-Dienstleistern rasant. RCS wird eine native Funktion auf allen unterstützenden Telefonen und Netzwerken sein, sodass Abonnenten keine App herunterladen müssen.
Rund 60 Mobilfunkbetreiber in 45 Ländern haben die GSMA Messaging-as-a-Platform (MaaP)-Funktionen und universellen Profile in ihre Netzwerke integriert und damit RCS ermöglicht. MaaP schafft nicht nur die Grundlage für die RCS-Interoperabilität, sondern ermöglicht auch Chatbot- oder KI-basierte Dienste für Angebote wie Privatkundengeschäfte und Geldtransfers innerhalb einer RCS-Sitzung.
Auf Betriebssystemebene unterstützen Android und Microsoft RCS. Laut den neuesten IDC-Daten entfallen 851 TP3T der 1,5 Milliarden im Jahr 2018 ausgelieferten neuen Smartphones auf Android. Entscheidend ist, dass Android-OEMs wie Samsung, LG und Huawei RCS unterstützen. Im üblichen zweijährigen Smartphone-Erneuerungszyklus wird RCS daher als native Funktion auf fast allen neuen Android-Geräten deutlich zunehmen. Die weltweit installierte Basis beträgt rund fünf Milliarden.
Insbesondere Apple muss noch an Bord kommen, aber es wird gemunkelt, dass es Gespräche mit Google, der GSMA usw. gibt. In der Zwischenzeit wird jede an ein iOS-Telefon gesendete RCS-Nachricht durch eine SMS-Nachricht ersetzt.
2. Personalisierung:
Bei der Interaktion mit Unternehmen akzeptieren Verbraucher keinen einseitigen Dialog mehr, wie etwa die Abfrage des Kontostands per SMS. Stattdessen erwarten sie, bei Bedarf über die Plattform ihrer Wahl in einem wechselseitigen Dialog mit Unternehmen interagieren zu können.
Die Fähigkeit, diese Interaktion auf personalisierte Weise bereitzustellen, wo und auf welcher Plattform der Verbraucher es wünscht, ist für den Geschäftserfolg zunehmend entscheidend.
Um diesen Kontext noch weiter zu verdeutlichen: Bei einem kürzlich in London abgehaltenen GSMA RCS-Workshop sagte ein Google-Sprecher voraus, dass in den nächsten fünf Jahren 800 Milliarden US-Dollar vom Unternehmens-85% auf die verbleibenden 15% verlagert werden, um eine angemessene Personalisierung zu erreichen.
Unternehmen reagieren. Aktuelle Untersuchungen von Adobe zeigen, dass europäische Marken in künstliche Intelligenz investieren, um ihren Kunden personalisiertere Erlebnisse zu bieten. 891 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Personalisierung als Schlüssel zum Erfolg betrachten.
RCS- und Chat-Apps sind auf die Personalisierung ausgerichtet. Diese neuen, umfassenden Business-Messaging-Kanäle bieten Marken in Kombination mit durchdachten Kundenprofilen und KI-Systemen die Möglichkeit, viel natürlicher mit ihren Kunden zu interagieren und ihnen wertvolle Informationen mitzuteilen.
3. Personenbezogene Daten und Vertrauen:
Das Vertrauen der Verbraucher ist für den Betrieb jedes Online-Dienstes von entscheidender Bedeutung. Unternehmen wie WhatsApp und Facebook stützen ihre Geschäftsmodelle auf die Monetarisierung von Nutzerdaten und ermöglichen so gezielte Werbung. Für Mobilfunkbetreiber gilt dies nicht. Sie können Nutzerdaten zwar analysieren und aggregieren, um Marketingentscheidungen zu treffen, verkaufen sie aber nicht für Werbezwecke.
Die Datenschutz-Grundverordnung in Europa sowie die Vielzahl branchenspezifischer Datenschutzbestimmungen in den USA haben das Bewusstsein der Verbraucher für die Verwendung ihrer personenbezogenen Daten geschärft und Transparenz und informierte Zustimmung zu deren Verwendung zu zentralen Grundsätzen gemacht.
Um die Compliance zu gewährleisten, dürfen Unternehmen ihren Nachrichtenverkehr und ihre Daten nicht über Länder außerhalb der gesetzlichen Zuständigkeit leiten. Die Compliance muss in jeder Phase des Prozesses überprüft werden.
4. Preise: direkt oder indirekt? -
Punkt vier hängt direkt mit Punkt drei zusammen. OTTs verfolgen einen gemischten Ansatz zur Monetarisierung ihrer Dienste, indem sie Wert aus Benutzerdaten extrahieren und Unternehmen für deren Nutzung Gebühren berechnen.
Der Ansatz von WhatsApp ist ein Paradebeispiel. Unternehmen können bis zu 24 Stunden lang kostenlos auf Kundennachrichten antworten, müssen für nachfolgende Kommunikationen jedoch eine Pauschale pro Land und Nachricht zahlen. Auch die Initiierung von Kommunikationen wird ihnen in Rechnung gestellt.
RCS hingegen nutzt die Nutzerdaten nicht. Wie SMS wird es vom Mobilfunkanbieter dem Unternehmen in Rechnung gestellt (oft über einen Aggregator). Anders als bei SMS ist die Nutzlast pro Nachricht deutlich höher (Bilder, Audio, Video usw.). RCS ist zwar relativ neu, und die Akteure prüfen derzeit, wie eine faire Abrechnung möglich ist. Ein wahrscheinliches Modell wird jedoch eine Gebühr pro Transaktion in Kombination mit einer Gebühr pro Sitzung beinhalten, um interaktivere Anwendungsfälle zu unterstützen. Mit der Zustimmung aller Beteiligten in der Wertschöpfungskette wird erwartet, dass der Preis zwischen 101 und 151 Milliarden US-Dollar höher liegen wird als bei SMS.
Der eigentliche Vorteil von RCS liegt darin, dass es sich in vielerlei Hinsicht um einen offenen Standard handelt, der von einem komplexen, kooperativen und wettbewerbsorientierten Ökosystem unterstützt wird. Dies erhöht letztendlich die Verfügbarkeit von Funktionen für Verbraucher und ermöglicht Unternehmen, die Interaktion mit Kunden auf ein neues Niveau zu heben.
Dies bedeutet auch, dass RCS dieselben wichtigen Garantien bietet wie SMS. Dazu gehören garantierte Nachrichtenzustellung, eine sichere Verbindung, keine Latenz, Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und mehr.
Mit RCS
Messaging-Erlebnisse können mithilfe eines stetig wachsenden Funktionsumfangs individuell angepasst, gebrandet und erstellt werden. Im Vergleich zu SMS wird der Absender verifiziert. Anbieter von Chat-Apps hingegen agieren in einem geschlossenen System, in dem das Messaging-Erlebnis dem des App-Betreibers entspricht. Für kleine Unternehmen, die Funktionalität vor Form stellen, mag das in Ordnung sein. Größere Unternehmen benötigen jedoch wahrscheinlich die anspruchsvolleren Optionen von RCS.
