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Pixel nelle email: dal 29 ottobre per misurare chi apre la newsletter serve il consenso

Cosa cambia

Quasi tutte le piattaforme per newsletter inseriscono nelle email un pixel di tracciamento: un’immagine invisibile, grande un punto, che quando il messaggio viene aperto si scarica dal server del mittente. In quel momento il mittente sa che l’email è stata aperta, quando, quante volte, da quale dispositivo e da quale indirizzo IP. È il dato su cui si costruisce il famoso «tasso di apertura», e su cui molte aziende decidono a chi riscrivere e a chi smettere di scrivere.

Con il provvedimento n. 284 del 17 aprile 2026 il Garante per la protezione dei dati personali ha messo per iscritto come va trattato questo strumento: è un sistema di tracciamento come i cookie, regolato dall’articolo 122 del Codice privacy. La conseguenza pratica è semplice. Se il pixel serve a sapere che Maria ha aperto la promozione e Luca no, serve il consenso di Maria e di Luca. Le linee guida sono uscite in Gazzetta Ufficiale il 29 aprile 2026 e danno sei mesi per adeguarsi: il termine cade il 29 ottobre, fra poco più di tre settimane.

Cosa è verificato e cosa no

Abbiamo letto il testo integrale delle linee guida sul sito del Garante (doc. web 10241943). Questi punti sono scritti lì:

• Il consenso serve quando la misurazione è individuale: per esempio per cambiare l’oggetto delle email a chi apre poco, per ridurre o interrompere gli invii a chi non apre, o per ricavare gusti e interessi e costruire profili commerciali.
• Il consenso non serve per contare la percentuale complessiva di apertura di una campagna, a patto che i dati siano anonimi: il Garante suggerisce un pixel uguale per tutti i destinatari della stessa campagna e l’anonimizzazione dell’indirizzo IP e degli altri dati tecnici.
• Il consenso non serve nemmeno per i pixel legati alla sicurezza (attivazione di un account, cambio della password) e per i messaggi di servizio che il mittente ha l’obbligo di inviare, fra cui modifiche contrattuali, avvisi di frode, incidenti di sicurezza e promemoria su scadenze e adempimenti.
• Per le liste nuove il consenso al pixel può stare dentro il consenso a ricevere le comunicazioni promozionali, purché la richiesta sia neutra e informata: un solo consenso, non due.
• Per le liste già in uso c’è un regime transitorio: informativa al primo invio utile e un modo semplice per revocare anche solo il tracciamento, continuando a ricevere le email.
• Chi rifiuta il tracciamento deve poter usare il servizio senza nessuna limitazione, e le scelte di ciascuno vanno registrate.

Cosa non è scritto: la data del 29 ottobre è un nostro calcolo (sei mesi dal 29 aprile), il testo indica il termine ma non il giorno. Le linee guida parlano dei pixel nelle email, non del conteggio dei clic sui link né di altri canali come WhatsApp o SMS: su questi non dicono nulla, e non le estendiamo noi.

Chi riguarda

• Chi manda newsletter o email promozionali e guarda chi le ha aperte, anche solo per fare una lista dei «clienti più attivi».
• Chi ha automazioni che cambiano percorso in base all’apertura: «se non apre entro tre giorni, rimanda con un altro oggetto».
• Chi pulisce la lista togliendo gli iscritti che non aprono da mesi.
• Le piattaforme di invio e chi affitta liste, che lavorano su mandato e secondo le istruzioni del mittente.
• Meno coinvolto chi manda solo email di servizio dovute, come le modifiche al contratto o gli avvisi di scadenza, o chi guarda solo la percentuale di apertura anonima.

Vale la pena ricordarlo anche perché il tasso di apertura delle email era già un numero meno solido di quanto sembri: se il programma di posta blocca le immagini, come ricorda lo stesso Garante, il pixel non si scarica e l’apertura non viene contata. Il confronto con altri canali, come raccontiamo nel pezzo su quante persone aprono davvero un’email rispetto a un messaggio WhatsApp, va letto con questa cautela.

La soluzione: misurare quello che serve, con il consenso giusto

Il problema non è il pixel in sé, è usarlo sulle persone senza che lo sappiano. Le vie d’uscita sono tre, e si possono combinare.

1. Se ti basta la percentuale, rendila anonima

Molte aziende guardano solo il numero complessivo: «questa campagna l’ha aperta il 30%». Per questo non serve il consenso, ma il pixel deve essere uguale per tutti i destinatari e i dati tecnici anonimizzati. Chiedi al fornitore della piattaforma se offre questa modalità e se puoi spegnere il tracciamento per singolo destinatario.

2. Se ti serve sapere chi apre, chiedi il consenso nel modulo di iscrizione

Per le nuove iscrizioni basta una frase chiara accanto al consenso al marketing: le nostre email contengono un sistema che ci dice se le apri, per mandarti meno messaggi e più pertinenti. Le regole generali su come chiedere e conservare il consenso sono le stesse che valgono per gli altri canali e che abbiamo riassunto in privacy e consenso nel marketing via chat. Per la lista che hai già, aggiorna l’informativa al prossimo invio e metti in fondo all’email un link per dire «niente tracciamento», distinto da quello per disiscriversi.

3. Misura i risultati, non le aperture

L’apertura dice poco su quello che conta: chi è arrivato sul sito, chi ha prenotato, chi ha comprato. Spostare la misura sui risultati rende la campagna più leggibile. Attenzione però: anche il clic su un link personalizzato è un dato del singolo, e va descritto nell’informativa; le linee guida del Garante non ne parlano, quindi su come trattarlo chiedi al tuo consulente privacy.

Un esempio di questo approccio è SendApp Pixel, che fa parte di SendApp Agent: per ogni campagna WhatsApp, SMS o email mostra clic, visite, acquisti e ricavi confermati dagli ordini. Sul sito, secondo la sua guida, non scrive nulla nel browser e non invia eventi finché il visitatore non sceglie nel banner dei cookie, non conta chi li rifiuta, non salva l’indirizzo IP intero, e le automazioni che partono dal sito si attivano solo per chi ha dato il consenso marketing. Se vuoi gestire le email dei clienti nella stessa casella delle chat, la guida per collegare una casella email via IMAP spiega i passaggi. Il piano Professional costa 19 euro al mese (16 con fatturazione annuale), con 1.000 contatti e 10.000 messaggi, e si prova per 7 giorni senza carta di credito; i messaggi WhatsApp restano soggetti alle tariffe di Meta.

Cosa fare adesso

• Chiedi alla tua piattaforma di invio se le email contengono un pixel per singolo destinatario e se si può sostituire con uno anonimo.
• Fai l’elenco di cosa decidi in base alle aperture: reinvii, pulizia della lista, segmenti. Ognuna di queste scelte richiede il consenso.
• Aggiungi la frase sul tracciamento nel modulo di iscrizione alla newsletter, accanto al consenso al marketing.
• Per la lista attuale: informativa al prossimo invio e un link per rifiutare solo il tracciamento, come chiedono le linee guida; per gli altri canali vale lo stesso principio di rispettare subito chi chiede di non ricevere più messaggi.
• Separa le email di servizio dovute (scadenze, modifiche contrattuali) da quelle promozionali: sui solleciti e sui promemoria di pagamento il Garante ha appena pubblicato anche un vademecum sul recupero crediti.

Una prova veloce: apri l’ultima newsletter che hai mandato con le immagini disattivate nel tuo programma di posta. Se le statistiche della piattaforma la segnano comunque come aperta o non aperta per il tuo indirizzo, stai misurando il singolo destinatario.

Fonti: Garante per la protezione dei dati personali, provvedimento n. 284 del 17 aprile 2026, «Linee guida in materia di utilizzo di tracking pixel nelle comunicazioni di posta elettronica» (doc. web 10241943), pubblicato nella Gazzetta Ufficiale Serie Generale n. 98 del 29 aprile 2026; articolo 122 del Codice privacy. Questo articolo spiega le linee guida, non sostituisce una consulenza legale. Ultima verifica delle fonti: 6 ottobre 2026.